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SNS 상향비교, 자기표현 성향이 CRM 제품 구매의도에 미치는 영향: 수혜자 표정의 조절효과

The Influence of Upward Comparison, Self-Expression of SNS on CRM Product Purchase Intention: The Moderating Role of Recipients Facial Expression

이동일|김새롬
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2022.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제23권 제4호|pp. 369-395|DOI 10.21074/kjlcap.2022.23.4.369

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SNSCRMfacial expressionprosocial behavior자기표현상향비교친사회적 행동self expression수혜자 표정upward comparison
주제분류심리과학

초록

본 연구는 SNS상에서 나타나는 상향비교 성향과 자기표현 성향, 그리고 CRM 광고 속 수혜자 표정이 CRM제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구의 실증을 위하여 2(상향비교 성향: 높음 vs. 낮음) × 2(자기표현 성향: 높음 vs. 낮음) × 2(수혜자 표정: 행복/슬픔)의 실험설계를 구성하였다. 실험 결과, CRM제품 구매의도에 대한 이원상호작용 효과와 삼원상호작용 효과가 유의하였다. 구체적으로 상향비교 성향이 높은 조건에서 자기표현 성향이 높은 경우 수혜자 표정이 슬플 때보다 행복할 때 CRM제품 구매의도가 더 높았으며, 자기표현 성향이 낮은 경우 수혜자 표정이 행복할 때보다 슬플 때 CRM 제품 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 상향 비교 성향이 낮은 조건에서는 자기표현 성향과 수혜자 표정의 상호작용 효과가 유의하지 않았다. 연구 결과는 친사회적 행동의 일환인 CRM이 SNS 이용으로 유발된 부정적 정서(예: 열등감, 우울) 문제를 해결하는 데에 도움을 줄 수 있을 것임을 시사한다. 이에 따라 본 연구는 SNS 이용자의 성향과 수혜자의 표정을 활용하여 CRM 광고를 집행하는 기업에게 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 전략을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점과 향후 연구 방향을 논의하였다.

Abstract

The purpose of this study was to investigate the interaction effect of consumer’s upward social comparison, self-expression in SNS, and recipient’s facial expressions of CRM advertising on consumer’s CRM product purchase intention. The experiment design was 2(upward comparison tendency: high vs. low) × 2(self-expression tendency: high vs. low) × 2(facial expression: sadness/happiness) factorial design. The results were as follows. There is a significant two-way interaction effect and three-way interaction effect of focal variables on CRM product purchase intention. Specifically, when the upward comparison tendency is high, the respondents with high self-expression tendency show more intention to purchase the CRM product when the recipient’s happy(vs. sad) face was shown in the ad. On the other hands, the respondents with low self-expression tendency show more purchase intention concerning the recipient’s sad(vs. happy) face. The low upward comparison group shows no interaction effect of self-expression tendency and facial expression. Our findings suggests that CRM as pro-social behavior can make SNS user to help them to solve their problem of induced negative affect(e.g., inferiority, depression) of SNS use. Also, this study has important implications on the CRM strategy plans. Marketers can enhance consumer’s intention to purchase the advertising product, when they consider the user tendency of SNS and recipient’s facial expression in the ad. Theoretical, practical implications and future research directions were further discussed.

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