본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

사회적 과시의 재생산 메커니즘과 광고

Reproductive Mechanism of Social Conspicuousness and Advertisement

우실하
한국사회역사학회 (Korean Association Of Socio-Historical Studies)|2007.05|담론201 (Discourse 201)|제10권 제1호|pp. 133-175|DOI 10.17789/discou.2007.10.1.005

0

조회

0

다운로드

9

인용

0

참고문헌

키워드

광고Advertisement과시소비기호가치Conspicuous Consumption과잉소비과소비초 사물Super-objectSign Value허위 욕구Excessive ConsumptionSuperfluous ConsumptionFalse Desire
주제분류사회학

초록

이 글은, (1) 과시에 대한 학자들의 입장들, (2) 광고와 자본주의와의 관계를 보는 입장들, (3) 그리고 윌리암슨의 논의와 보들리야르의 논의를 연결하여, 광고를 통한 ‘사회적 과시의 재생산 메커니즘’을 밝혀보고자 하는 것이다. 사회적 과시의 주요 수단이 ‘과시소비’이다. 그래서 이 글에서는 특히 과시소비와 광고와의 관계에 초점을 맞추고 있다. 과시소비는 ‘준거집단’과 ‘광고’의 영향이 가장 큰 것이라고 보고되고 있다. 그런데 준거집단의 의사소통 과정에서 사용되는 정보는 대부분 광고를 통해 습단, 광고매체) 가운데 광고매체의 영향이 가장 크다고 볼 수 있다. 현대 자본주의는 파멸을 막기 위해서라도 지속적으로 광고에 의존 할 수밖에 없다. 새로운 소비 경제, 소비 성향, 소비 수준을 진작시키기 위해서 광고는 다양한 역할을 수행 한다. 특히 ‘허위 욕구 ’는 소비자의 욕구라기보다는 소비134 사회적 과시의 재생산 메커니즘의 광고시장을 창출하고 대량 생산된 상품을 팔려는 자본가나 제조업자들의 욕구에 의해서 조장된 욕구라는 의미를 지닌다. 이런 ‘허위 욕구’는 주로 대중매체 특히 광고를 통해서 만들어진다.이 글에서는 쥬디스 윌리암슨의 논의와 장 보들리야르의 논의를 연결하여, 광고를 통해서 사회적 과시가 재생산되는 메커니즘을 밝혀보았다(<도표 1> 참조). 결국, 광고는 사회적 과시를 지속적으로 재생산하게 만드는 가장 중요한 메커니즘으로 작용하는 것이라고 볼 수 있다.

Abstract

The purpose of this paper is to explore the reproductive mechanism of 'social conspicuousness' through advertisement. The main means of social conspicuousness is conspicuous consumption. So, this paper especially focused on the relation between conspicuous consumption and advertisement.Many papers report that conspicuous consumption is influenced by two dominant causes, the reference group and the advertising media. But, most of all the source of communication between the reference group members comes from advertising media. After all, we can recognize that the main cause of conspicuous consumption is an advertising media.Modern capitalistic economic system continuously depends on advertising. In order to stir up new consumer economy, the propensity to consume and the level of consumption, advertising carries out many roles. In modern capitalistic society, 'false desire' means that it is not the consumer's inner desire but the capitalist's desire. This kind of 'false desire' is created by advertising in mass media. In this paper, the author critically reviews the theories of Judith Williamson and Jean Baudrillard. And then the author presents the reproductive mechanism of social conspicuousness through advertisement(<figure 1>). In conclusion, we can recognize that the main cause of the reproductive mechanism of Social conspicuousness is an advertising media.

참고문헌 (52)

  1. 권기덕, "신체상에 관한 연구 II", 6(3), pp.109~123 (1999)
  2. "‘외모 가꾸기’에 대한 여성학적 분석" (1996)
  3. 김광수, "애덤 스미스의 학문과 사상" (2005), 서울 해남
  4. "과소비의 사회학적 고찰" (1987)
  5. "자본주의사회의 과소비 분석 세계의 문학", (44) (1987)
  6. "과소비의 사회학 언론과 비평", (4) (1989)
  7. 김은혜, "여대생의 외모의식에 관한 체험연구", 32 (2003)
  8. "소비문화 이데올로기 분석" (1998), 서울:커뮤니케이션북스
  9. 김준호, "왕따와 킹카의 사회학", (13) (2001)
  10. "외모 관리 자기애적 성격성향과 신체" (2004)
  11. "자아존중감 외모관심도와 의복태도 및 화장도에 관한 연구", 53(4)
  12. "여대생의 외모가 대인지각에 미치는 영향에 관한 연구"
  13. "광고모델에 대한 소비자 지각이 구매의도에 미치는 영향 신체이미지 비교를 중심으로", pp.87~115
  14. 백경미, "도시주부의 과시소비성향과 영향요인" (1995)
  15. "미디어의 다이어트 담론 구성과 역할에 관한 연구 -미셀 푸코의 지식-권력론을 중심으로"
  16. 서정희, "청소년소비자의 외모와 능력에 대한만족 과 평가 및 자아 존중감", 5(2) (2004)
  17. "여성의 몸에 대한 사회적 의미와 매스미디어 담론 분석 ‘이영자’ 사건 관련 프로그램 분석을 중심으로" (2001)
  18. 신옥순, "자아정체감과 외모를 통한 자기개념 및 개성에 관한 의복 심리학적 연구" (1978)
  19. "청소년의 과시소비성향과 관련변수", 12(1) (2000)
  20. 오상화, "대중매체 소비가 여대생의 신체변형에 대한 태도 및 행동에 미치는 영향과 그 매개과정", 3(2), pp.141~160 (2002)
  21. "오리엔탈리즘의 해체와 우리 문화 바로 읽기" (1997), 서울: 소나무
  22. 유두련, "중 . 고등학생의 과시소비성향에 관한 연구", 소비문화연구, 7(1), pp.23~46 (2004), 한국소비문화학회
  23. "인천지역 청소년소비자의 물질주의 가치 성향과 관련요인", 11(2) (2000)
  24. "제주도 청소년 소비자의 과시소비성향에 대한 연구", 9(2) (1997)
  25. "과시소비 영향요인 분석" (1991)
  26. "TV광고가 물질주의 성향에 미치는 영향에 관한 연구" (1989)
  27. "과소비문제와 소비윤리" (1991)
  28. 이형실, "남녀 중학생의 과시소비성향에 관한 연구", 16(4) (2004)
  29. "한국인의 사회적 과시와 인정의 사회적 형식", 9(2), pp.207~244 (2006)
  30. "한국사회의 몸 프로젝트", 36(3), pp.183~204 (2002)
  31. 임인숙, "다이어트의 사회문화적 환경", 38(2), pp.165~187 (2004)
  32. "신체만족도와 심리적 특성이 외모향상태도에 미치는영향", 27(6) (2003)
  33. 황덕순, "기혼여성의 직업별 과시소비성향", 3(3) (2000)
  34. "레닌과 철학" (1991)
  35. "자유로부터의 도피" (1991), 홍신문화사
  36. "고독한 군중" (1999), 서울 문예출판사
  37. "소비의 사회 그 신화와 구조" (1991), 문예출판사
  38. "광고 기호론" (1988)
  39. "에로스와 문명" (2004), 서울: 나남
  40. "선진산업사회의이데올로기 연구" (1993)
  41. "Externalities and theEvolution of Status Games Journal of Economic Behavior andOrganization Vol", pp.175~190 (1989)
  42. "The World of Goods Towardsan Anthropology of Consumption" (1979)
  43. "and the Theory of ConsumerBehavior" (1967), Income Oxford University Press
  44. "The Demand for Unobservable and OtherNon-positional Goods", pp.101~116 (1985)
  45. "Social Limits to Growth" (1977)
  46. "Snob and Veblen Effect in the Theoryof Consummer's Demand Quarterly Journal of Economics Vol"
  47. "Principles of Economics" (1890), Macmillan
  48. "New Approaches to theSymbolic Character of Consumer Goods and Activities" (1988), Indiana University Press
  49. "A History of Conspicuous Consumtion InMeaning Measure and Morality of Materialism The Association for ConsumerReserch", pp.82~87 (1992)
  50. "Captains of Consciousness Advertising and the SocialRoots of the Consumer Culture" (1976)
  51. "Probrems in materialism and culture" (1980)
  52. "The code of advertising" (1990)

관련 논문AI추천

광고시에서의 자본주의 영토적 재현의 욕망적 생산정진경인문사회과학연구소 · 인문사회과학연구2023 · 제24권 제3호사회적 과시의 한국적 특수성과 광고 - 한 · 독 · 일의 사회의식 비교조사를 바탕으로 -우실하한국사회역사학회 · 담론2012008 · 제11권 제2호명품브랜드 소비의 사회 경제 문화적 특성에 관한 연구 -보드리야르의 소비사회이론을 중심으로-박미령한국의류산업학회 · 한국의류산업학회지2006 · 제8권 제2호의미작용의 관점을 통한 장 보드리야르의 「배려 지상주의」 연구김휘택한국프랑스문화학회 · 프랑스 문화 연구2024 · 제61권 제1호현대인들의 과시 - 자아 정체성의 (재)생산 -정성원한국사회역사학회 · 담론2012007 · 제10권 제1호시각적 감응에 의한 억압과 배제 - 장 보드리야르의 미디어론을 중심으로최효찬한국비교문학회 · 비교문학2010 · 제52호

이 간행물의 다른 논문 (8건)

‘Sensu cosmopolitico’ 속의 동북아시아공동체- 근대기획과 탈근대적 성찰의 문제 -최치원pp. 5-32정보사회담론에 대한 외부로부터의 고찰- 정보사회담론의 이데올로기적 지형 -권기욱pp. 33-65조선후기 순천 재지사족의 향촌지배 실태와 동향 - 향교 소장 문서 분석을 중심으로 -박진철pp. 67-99동북아 NGO 네트워크의 유형과 발전의제김석향, 최대석pp. 101-131현대인들의 과시 - 자아 정체성의 (재)생산 -정성원pp. 177-205
원문 보기