‘미적 수양’에서 ‘명랑한 매력’까지―『동아일보』와 『신가정』의 화장품 광고와 화장담론―
From ‘Aesthetic Discipline’ to ‘Cheerful Charm’―Cosmetic Advertisements and Discourse about Makeup on Dong-A Daily and Magazine New Home―
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초록
이 논문은 1920-30년대의 『동아일보』와 『신가정』에 실린 화장품 광고를 주로 일본 구라부(クラブ, Club) 화장품 광고를 중심으로 분석하고 잡지 『위생과 화장』 등에 나타난 조선 지식인들의 계몽담론과 비교하여, 광고와 계몽담론이 동일한 논리적 기반 위에서 미를 추구하고 신체를 자본화하는 여성주체 되기를 학습시켰으며 그것이 시대적 변화를 노정하고 있음을 밝혔다. 일본의 화장품 산업은 1910년대에 조선에 진출했고, 1920년대에는 지속적인 광고와 계몽담론의 개발, 강연 활동을 통해서 ‘미적 수양’을 수행하는 여성주체가 될 것을 학습시켰다. 여성의 화장을 미학적, 윤리학적 과제로 설정한 광고의 논리는 1920년대 후반 토착 자본의 화장산업을 기획했던 조선인 지식인들의 계몽담론에도 반복되었다. 1930년대의 일본 화장품 광고는 타인-남성을 매혹하는 힘인 매력(魅力) 을 만들어내는 것으로서 화장을 제시했다. 때로 민족적 감성으로 시장을 분할하려 했던 조선인 자본의 화장품 광고도 이를 반복했다. 지식인들의 화장담론에서도 화장으로 아름다워진 외모는 타인에게 행사되는 권력이자 경쟁에서 유용한 자본으로서 역설되었다. 화장품 산업자본은 계몽담론을 만들어냈고, 담론과 광고는 서로의 논리와 형식을 차용하여 미를 욕망하는 주체, 외모를 자본화하는 주체로 여성을 학습시켰다.
Abstract
This paper researches advertisements of Japanese Club Cosmetics on 1920-30s’ newspaper Dong-A Daily, women’s magazine New Home and analyses their rhetoric and iconography comparing with discourse about makeup. Both advertisement and enlightenment discourse encouraged women to become subjects who desire beauty and capitalize appearances. Japanese cosmetic industry advanced into colonial market in 1910s and an aesthetical discipline was requested to Chosun women as an ethical duty in cosmetic advertisements that mimicked newspaper editorials. This rhetoric of ads was repeated in enlightenment discourse of Chosun intellectual magazine. In 1930s Japanese cosmetics advertised that makeup would give women the charm, a power to attract others, especially men. This rhetoric of ads was shared by local cosmetic industry that sometimes stimulated nationalistic emotion to divide the market. An intellectual like new woman Kim Rhi-soo said that woman should have a charming appearance to win competitions in society. Appearance was regarded as a capital to win the competitions of life. Cosmetic industry produced enlightenment discourse to teach women to put on makeup and control appearance. Cosmetic ads and intellectual’s enlightenment discourse referred to each other and molded a modern woman subject to desire beauty and capitalize her appearance.
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