공동구매 서비스 품질이 고객의 상호작용 의도에 미치는 영향
The Effect of Group Buying Service Quality on Customers’ Intention to Interact
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연구목적: 공동구매 플랫폼은 최근 몇 년 동안 중국과 아시아 지역에서 크게 유행하고 있다. 본 연구는 공동구매 플랫폼 서비스 품질이 소비자의 지각된 가치를 통해 상호작용 의도에 미치는 인과관계를 파악하고자 한다. 동시에 중국 공동구매 플랫폼인 '핀둬둬'와 '징시'의 서비스 품질을 비교분석 하여 시사점을 제공하고자 한다. 논문구성/논리: 본 연구를 위해 핀둬둬 사용자 209명, 징시 219명 등 총 428개의 표본 샘플을 수집하여 연구분석에 사용했다. 모든 변수의 측정은 7점 리커트 척도를 사용했다. 이에 따라 회귀분석 SPSS Process Model 4번, 1번을 활용하여 연구가설을 검증했다결과: 연구결과는 다음과 같이 나타났다. 핀둬둬의 미적 매력을 제외한 모든 서비스 품질이 모두 소비자의 상호작용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 핀둬둬와 징시의 서비스 품질은 소비자의 지각된 가치에 긍정적인 영향을 나타냈다. 또한 지각된 가치는 공동구매 플랫폼 서비스 품질과 상호작용 의도사이에서 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. 가격 지향적인 생활방식은 핀둬둬의 미적 매력과 상호작용성이 상호작용 의도에 미치는 영향을 유의미하게 조절했고 핀둬둬의 효율성에 대한 조절 작용은 기각되었다. 가격 지향적인 생활방식은 징시의 효율성, 미적 매력, 상호작용성에 대한 조절 작용이 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 핀둬둬와 징시를 비교한 결과 징시의 미적 매력은 핀둬둬의 미적 매력보다 높은 것으로 소비자들은 인지하고 있었다. 독창성/가치: 본 연구는 지금까지는 전혀 연구되지 않은 공동구매 플랫폼의 서비스 품질을 연구했기에 그 독창적 가치가 크다고 할 수 있다. 이커머스 플랫폼의 서비스 품질을 연구하기 위해 핀둬둬와 징시의 비교를 진행했는데, 연구결과를 통해 마케터들이 공동구매 플랫폼의 서비스 품질을 이해하고 방향을 설정하는 데 큰 도움이 될 것이다. 본 연구는 공동구매 플랫폼의 서비스 품질 향상을 위한 방향을 제시하고 기업의 공동구매 플랫폼 개발과 방향에 참고할 만한 중요한 가치가 있다.
Abstract
Purpose: Online group buying platforms have gained immense popularity in China and other Asian countries in recent years. This study aims to investigate the causal relationship between the service quality of online group buying platforms and consumers’ intention to interact, focusing on their perceived value. In addition, the service quality between the two Chinese online group platforms, i.e. Pinduoduo, and Jingxi was compared. Composition/Logic: A total of 428 valid samples was used for this study, including 209 Pinduoduo and 219 Jingxi users. The study variables were measured using 7-point Likert scale. Our study hypotheses were tested using regression analysis, SPSS Process Model No. 4. 1. Findings: The results of the study indicated that all aspects of service quality, except the aesthetic appeal of Pinduoduo, showed positive effects on consumers' intention to interact. The perceived value was validly mediated in the pathway between service quality and consumers' intention to interact. The price-oriented lifestyle was found to moderate the influence of both Pinduoduo's aesthetic appeal, and interaction on the intention to interact, but not on the efficiency. However, the moderating effect of price-oriented lifestyle on all aspects of Jingxi's service quality on the intention to interact was not significant. Our study participants perceived Jingxi as relatively more aesthetically pleasing than Pinduoduo. Originality/Value: This study is unique in its examination of service quality of ‘online group buying platforms’, which has been lacking in existing researches. The results of the study can contribute to marketers' insights for their pensive understanding of service quality on online group buying platforms, Pinduoduo and Jingxi. It can also provide insightful value for developing and organizing such platforms in the future.
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