중국 소비자의 신분욕망이 고급 화장품 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Desire for Status on Purchase Intention for Luxury Cosmetics in China
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초록
본 연구는 설문조사를 통해 중국 직장여성의 신분욕망이 사회적 권력의 수준에 따라 고급 화장품 선호도 및 구매의도에 미치는 영향을 분석했다. 실증분석 결과에 따르면, 신분욕망이 높은 소비자일수록 고급 화장품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 고급 화장품 선호도 변수의 매개효과를 검증한 결과, 고급 화장품 선호도가 완전매개 역할을 하고 있어 신분욕망이 직접적으로 구매의도에 영향을 미치지는 않는 것으로 분석됐다. 신분욕망이 고급 화장품에 대한 선호도에 긍정적 영향을 미치고, 이와 같은 선호도가 고급 화장품의 구매의도로 이어지는 것으로 나타났다. 또한 신분욕망이 고급 화장품 선호도에 미치는 영향은 소비자의 사회적 권력 수준에 따라 다르게 나타났다. 사회적 권력이 낮은 소비자일수록 신분욕망이 고급 화장품 선호도에 미치는 영향이 높게 분석됐다. 이는 사회적 권력이 낮은 소비자일수록 과시적 소비를 하려는 심리가 강하게 발생하고 보상소비를 할 가능성이 높아짐을 의미한다. 반면 사회적 권력이 높은 소비자의 경우, 신분욕망이 고급 화장품 선호도에 미치는 영향력은 미미한 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 중국 고급 화장품 시장을 대상으로 마케팅 전략을 수립할 때, 사회적 권력이 높은 여성과 낮은 여성을 구분할 필요성을 보여준다. 사회적 권력이 높은 여성을 대상으로는 효용성을 강조하는 반면, 사회적 권력이 낮은 여성에게는 지위 향상이 연상되는 광고메시지를 사용할 필요가있다.
Abstract
This study examines the influence of the desire for status on the preference and purchasing intention of luxury cosmetics in China. According to the empirical findings, consumers with high desire for status have high intention to purchase luxury cosmetics. Also, as the preference of luxury cosmetics plays a role of full mediation, the desire for status has a positive effect on the preference for luxury cosmetics, and such preference leads to the purchase of luxury cosmetics. The findings also show that the influence of the desire for status on the preference of luxury cosmetics varies according to the level of social power of consumers. The lower the social power of the consumer, the higher the influence of the desire for status on the preference of luxury cosmetics. On the other hand, the desire of status does not have an effect on the preference of luxury cosmetics significantly in the case of consumers with high social power. Such empirical results imply that cosmetic firms should use different advertising phrases according to their target customers.
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