확산이론에 기초한 크라우드펀딩 모금시장의 전략연구: 다음 스토리펀딩을 중심으로
Strategy of crowdfunding market based on diffusion theory: Focusing on Daum storyfunding
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본 연구에서는 온라인 모금 프로젝트의 확산패턴을 분석하기 위해 마케팅 영역에서 채택되어온 혁신확산모형을 활용한다. 다음 스토리펀딩 사이트에서 얻은 230여개 프로젝트의 일별 모금달성비율과 모금기간의 동적 관계분석을 통해 상품주기가 비교적 짧은 크라우드펀딩 모금상품의 결정요인과 이를 통한 모금전략을 파악하는 것이 목적이다. 독립변수인 모금기간에 대해 3차함수 모형을 설정하였다. 패널 회귀분석 추정결과에 따르면 첫째, 모금달성비율은 모금기간 초기에 급격하게 증가하고 이후에 그 정도가 완화되는 3차함수 패턴이 통계적으로 유의하다. 둘째, 프로젝트 속성이 공익적 목적을 반영하는 캠페인인 경우 모금기간이 증가하더라도 여전히 모금확산 지속성이 존재한다. 이러한 모금패턴은 비캠페인 프로젝트와는 통계적으로 차이가 있다. 따라서 온라인 모금프로그램은 모금초기에 잠재적 후원자들에게 어필할 수 있는 전략을 세우는 것이 중요하고 또한 펀딩사이트 외부에서 꾸준히 공유되어 구전과 커뮤니케이션 효과가 지속적으로 나타날 수 있도록 모금전략을 구축할 필요가 있다.
Abstract
This study applies the innovation diffusion theory adopted in the business marketing subjects to analyze the diffusion pattern of online fundraising projects. The primary purpose of this study is to identify the determinants of crowdfunding products which have relatively short product cycles. For this purpose, we collect 230 fundraising projects from the storyfunding webpage at DAUM and analyze a dynamic relationship between daily achievement rate and posting period. In the empirical regression model, we employ a cubic functional form with the independent variable, posting period. Panel regression estimation finds that first, the achievement rate increases rapidly in the early stages of posting period and subsequently this rate is alleviating. The hypothesis test shows the cubic function form assumption is statistically acceptable. Second, when the project attribute is a campaign reflecting the public interest purpose, there still exists the fundraising persistence even if the posing period increases. Also, we find that this diffusion pattern of fundraising is statistically different from non-campaign projects. Accordingly, it is essential for online fundraising programs to establish a strategy that can appeal to potential supports in the beginning period of posting. It is also necessary to build a fundraising strategy to communicate and continuously share with another outside of the funding site and thus keep up with the oral and communication effects.
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