MZ세대의 소비문화 - 콘텐츠커머스를 중심으로
Consumption Culture of the MZ Generation: Focusing on Content Commerce
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초록
본 연구는 온라인 비대면 소비 트렌드를 주도하고 있는 MZ세대에 주목하여 그들의 소비문화를 들여다보고자 하였다. 최근 라이브커머스의 콘텐츠적 요소를 강조한 콘텐츠커머스가 부상하는 가운데, 본 연구는 콘텐츠커머스를 분석 대상으로 삼아 MZ세대의 소비문화와 의미화 양상을 분석하였다. 분석 대상인 콘텐츠커머스 사례를 드라마, 게임쇼, 리얼버라이어티, 토크쇼 등의 네 가지 유형으로 구분하고, 각 유형별 대표적인 콘텐츠를 2개씩 선정하여 텍스트 분석을 실시하였다. 분석 결과, 콘텐츠커머스는 MZ세대에게 ‘즐거움을 위한 소비’, ‘함께하는 소비’, ‘양면적 소비’, ‘가치를 실천하는 소비’를 구현하며 자리매김하고 있었다. ‘즐거움을 위한 소비’는 콘텐츠 내의 구성원들이 서로 경쟁을 펼치거나 게임을 하는 과정에서 부각되었으며, ‘함께하는 소비’는 상호작용성에 기반해 시청자를 소비자로 전환시키거나 구독팬덤을 구축하고 시청자 간의 소통을 적극적으로 도모하는 과정에서 구체화되었다. 콘텐츠커머스는 MZ세대의 ‘양면적 소비’를 가시화하는 것으로, 콘텐츠 시청의 즐거움과 라이브커머스의 고유한 서비스를 함께 제공하면서 가성비를 충족시키는 한편 가격 대비 마음의 만족도를 따지는 소비 패턴을 통해 ‘플렉스 문화’를 보여주고 있었다. 마지막으로 ‘가치를 실천하는 소비’는 MZ세대의 윤리적 소비와 젠더화된 문화와 연계되는 것으로, 웹드라마에서의 여성주의 서사와 게임 토크쇼에서의 남성중심적 게임문화에서 세대 이슈와 공명하는 MZ세대의 소비문화를 엿볼 수 있었다. 본 연구는 MZ세대의 소비문화의 특징을 콘텐츠커머스와 연결하여 분석한 데 의의가 있다.
Abstract
As non-face-to-face communication surged due to the COVID-19 pandemic, live commerce emerged as a representative form of e-commerce. As competition between live commerce platforms intensifies, many of them attempt to find a new way to attract MZ generation clients that most businesses should aim for their future success. In order to explore the consumption trends of the MZ generation, this study analyzes several cases of content commerce, a new form of live commerce, which combines live commerce with web content such as drama series, reality show, and game show. Focusing on the main characteristics of the MZ generation, the selected texts are reviewed in terms of four core features of content commerce including entertainment elements, interactivity, the ambivalence of consumption behavior, and gender attributes in consumer culture. The result illustrates the ways in which MZ generation customers actively pursue the pleasure of shopping and getting customer benefit while enjoying high-quality entertainment contents. This study looked at how the new consumption culture centered on content commerce fits the emotions and values of the MZ generation and how they are responding to existing problems in society.
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