광고효과 요인으로서의 시기심에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study on Envious Feeling as an Advertising Effectiveness Factor
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초록
본 연구는 새로운 광고 전략으로 부상하고 있는 시기심 유발 광고를 본격 연구하기 위한 전단계로 시기심의 심리특성을 알아보기 위해 탐색적 연구 차원으로 수행되었다. 연구방법으로는 FGI를 사용했으며 시기할 때는 다양한 감정들이 복합적으로 나타나는 것을 발견할 수 있었다. 즉, 합리화, 도피, 평가절하, 부정 등이 나타나 시기할 때는 방어기제가 작동될 가능성이 높음을 알 수 있었으며 화, 분노, 고통, 흥분, 적대감 등의 부적 감정과 호감이 생김, 새로운 의욕이 생김, 속이 시원해짐 등의 정적 감정반응이 나타났다. 또한 시기심은 상대방의 외모, 물질, 능력적인 측면 등 다양한 차원에서 유발되었으며, 시기심을 느끼는 대상의 소유물은 여자는 주로 명품 패션류(가방, 액세서리, 화장품, 머리관련 상품, 신발, 옷)나 성형수술 등이었으며 남자는 신형 노트북 컴퓨터, 자동차, 잘 생긴 애인, 능력, 비싼 술 등으로 나타나 남녀 간에 차이가 있음을 알 수 있었다. 본 연구에서는 시기심이 일어날 때는 그동안 광고 감정 연구에서 나타나지 않은 또 다른 감정 등이 나타남을 알 수 있었다. 이것은 시기심 유발 광고 전략이 광고혼잡현상의 시대에 광고 크리에이티브 차원이나 차별화, 또한 소비자의 심리에 깊이 파고들 수 있는 전략으로서의 가능성을 간접적으로 증명한 셈이라고 볼 수 있으며 아울러 본 연구는 시기심 유발광고의 후속 연구에 기초를 제공할 수 있었다는 점에 의의가 있다고 하겠다.
Abstract
This study aims to find out the psychological characteristics of envious feeling in terms of the exploratory preliminary study, before entering the main study on the envy-provoking ads that is emerging as new advertising strategy. In the result of applying FGI as the research method, it was found people felt the combination of a variety of emotion along with their envious feeling. That is, it was noted that, with envious feeling, there was high possibility of defense mechanism working along with rationalization, escape, devaluation and denial. In this case, the emotional reaction includes the negative feeling such as fury, anger, pain, excitement and hostility, as well as positive feeling such as affinity, new willingness and unburdened feeling. In addition, the envious feeling was caused by a variety of factors such as others' appearance, material resources and ability. It was noted that there was difference between the female and male subjects. The former felt envious mainly of luxury fashion brand(bag, accessories, cosmetics, hair products, foot wear, clothes) or cosmetic surgery operation, while the latter subjects felt envious of new notebook computers, cars, others' good-looking girl friend, ability and expensive liquor and so on. In this study, it was noted that the envious feeling accompanies another types of emotion that has not proved in the previous studies on advertising. It means this study indirectly proved that the envy-provoking ads strategy can be used to make more creative, differentiative and customer-appealing ads among many other ones. In addition, the purport of this study is to provide the basis for the next studies on the envy-provoking ads.
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