한국 소비자의 특이 성향과 의례화 성향 요인분석 및 명품 브랜드 광고에 대한 태도에 미치는 영향
Factor Analysis of Korean Consumer's Propensity and Ritualism and their Influences on Attitudes toward the Luxury Brand Advertising
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초록
본 연구는 한국인의 심리적 특이 성향과 의례화의 요인을 분석하고 명품광고에 대한 태도와의 관계성을 알아보기 위해 시도 되었다. 이를 위해 선행 문헌연구를 통해 명품소비행동과 관련성 있는 것으로 추론된 한국인의 심리적 특성으로 체면성향과 우쭐성향을 선정하였으며, 아울러 한국인의 의례화 성향이 명품광고태도에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였다. 연구결과, 한국인의 체면성향은 요인분석결과 3개의 요인, 즉, 창피의식성 체면, 예의성 치레체면과 타인의식성 체면으로 나타났다. 우쭐성향은 요인분석 결과 6개의 하위요인, 즉, 자존감, 상대인정, 과시성향, 우월감, 자기중심, 열등감으로 나타났다. 의례화 성향은 요인분석 결과 내면적 의례화와 외면적 의례화 요인으로 구분되었고. 이러한 세 가지 특이 성향들이 명품광고에 대한 태도에 미치는 상대적 영향력을 중다회귀분석으로 점검하였다. 분석결과, 의례화 성향의 영향이 가장 높았으며, 우쭐성향도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 한국 소비자의 특이성향에 대한 요인구조를 확인하여 추후 이와 관련한 연구의 기초자료를 제공하였고, 마케팅과 디자인, 명품광고 크리에이티브 실무자에게 제작 시사점을 제공해 줄 것으로 기대한다.
Abstract
This paper attempts to find out the underlying factors of the consumer propensities salient to Korean consumers, and to identify how they influence consumers' attitudes toward the advertising for the world famous brands. The related literature refers face-consciousness trait, boast trait and ritualism trait to the main research objectives of this research. As results, 3 underlying factors are found to underly the 'face-consciousness', 6 factors to 'boast', and 2 factors to 'ritualism' trait. Ritualism trait is found to divide into intrinsic and extrinsic factors. Multiple regression analysis reports that 'ritualism' trait has a significant influence over the consumer's attitudes toward the advertising for the famous brands, and boast trait has the same effects as well though with less statistical weight. The paper's findings suggests academically that we need more serious research endeavor to understand consumption propensities that are salient to Korean consumers. And, they also imply that advertising creative director would implement the knowledge in developing creative strategy for brand advertising.
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