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메타버스 가상 패션아이템 구매: 자기조절초점을 중심으로

Buying Virtual Fashion Items in the Metaverse - Focusing on Self-Regulatory Focus -

안수경
한국의류산업학회 (The Society of Fashion and Textile Industry)|2022.12|한국의류산업학회지 (The Korean Fashion and Textile Research Journal)|제24권 제6호|pp. 707-718

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메타버스metaverse자기조절 초점self-regulatory focus가상 패션아이템지각된 소비가치virtual fashion itemsperceived consumption value
주제분류생활과학

초록

The metaverse is emerging as the next digital environment for people not only to interact and collaborate withothers, but also to have virtual consumption experiences. In this study, virtual fashion items for the consumer's digitalself are deemed significant products with consumption value. Drawing from the regulatory focus theory, this study examineshow consumers’ promotion and prevention focus influence value perception and buying behaviors of virtual fashionitems in the metaverse context. The data were collected through an online survey. A total of 546 consumers in their twentieswho are aware of the metaverse responded to a self-administered questionnaire. The results showed that promotionfocus influenced all the perceived consumption values of virtual fashion items such as the economic, visual authority,hedonic, and social value, whereas prevention focus influenced only the visual authority value. Visual authority value negativelyaffected both purchase intention and willingness to pay premium price, while others had a positive effect. The findingsprovide theoretical evidence that consumers’ regulatory focus is critical in buying virtual fashion items and suggestthat marketers devise effective strategies to stimulate consumers’ regulatory focus and to emphasize the economic,hedonic, and social value of the items in the metaverse context.

Abstract

The metaverse is emerging as the next digital environment for people not only to interact and collaborate withothers, but also to have virtual consumption experiences. In this study, virtual fashion items for the consumer's digitalself are deemed significant products with consumption value. Drawing from the regulatory focus theory, this study examineshow consumers’ promotion and prevention focus influence value perception and buying behaviors of virtual fashionitems in the metaverse context. The data were collected through an online survey. A total of 546 consumers in their twentieswho are aware of the metaverse responded to a self-administered questionnaire. The results showed that promotionfocus influenced all the perceived consumption values of virtual fashion items such as the economic, visual authority,hedonic, and social value, whereas prevention focus influenced only the visual authority value. Visual authority value negativelyaffected both purchase intention and willingness to pay premium price, while others had a positive effect. The findingsprovide theoretical evidence that consumers’ regulatory focus is critical in buying virtual fashion items and suggestthat marketers devise effective strategies to stimulate consumers’ regulatory focus and to emphasize the economic,hedonic, and social value of the items in the metaverse context.

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