소비자생활협동조합의 공동가치창출(VCC) 프로세스 연구: 서비스중심논리(Service Dominant Logic)를 중심으로
The Study on the VCC Process for Consumer Co-operative : Focusing on SDL(Service Dominant Logic)
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초록
전통적인마케팅은 기업을 중심으로 발전해왔으나 시장환경이 변하면서 소비자의 역할이 중요해지고 있다. 이에 따라 마케팅은 과거 수동적 소비자중심의 마케팅에서 능동적 소비자중심, 더 나아가 가치추구 소비자중심 마케팅으로 변화하고 있다. 본 연구는 소비자를 중심으로 다양한 이해관계자들의 참여와 협력을 통해 공동으로 창출되는 가치가 지속가능한 경쟁우위를 창출할 수 있다는 것을 확인하고자 하였다. 이를 위해 한국의 대표적인 소비자생협을 대상으로 사례분석을 실시하였고 서비스중심논리(SDL)를 분석틀로 적용하였다. 서비스중심논리는 사용자를 중심으로 다양한 이해관계자들의 참여와 협력을 통해 공동으로 창출되는 프로세스를 말하며, 그 핵심요인은 능동적 자원, 자발적 참여, 수평적 협력이다. 사례분석 결과 소비자조합이 발전하는 과정에서 서비스중심논리의 핵심요인 3가지가 지속적･반복적으로 확인되었으며, 조합이 위기에 직면하거나 조직규모가 확장되는 시기마다 소비자조합원을 중심으로 다양한 이해관계자들(actors)이 공통된 하나의 가치를 위해 협력을 강화하는 모습을 확인할 수 있었다. 향후 서비스중심논리가 소비자중심의 변화된 마케팅패러다임을 뒷받침해줄 수 있는 유용한 틀로서 발전될 수 있기를 기대한다.
Abstract
Traditional marketing has been developed for corporative centre but as the market environment changes, the role of consumers is becoming more important. In other words, consumer has changed from passive role for ‘buying’ to partner with corporative for ‘co-producing’, and furthermore, active role for value-seeking. The purpose of this study is to confirm that the mechanism of jointly creating new values through the participation and cooperation of various stakeholders is more sustainable and valuable. For this, our research analyzed the Korea’s representative consumer co-operatives and service dominant logic (SDL) was applied as an analysis frame. SDL is a process in which new values sought by consumers are created through the participation and cooperation of various stakeholders centered on consumers in the value chain. The key factors are operant resources, self participation, horizontal collaboration. As a result of case analysis, three key factors of SDL were continuously identified in the process of the development of consumer co-operatives. In addition, it was found that various stakeholders, centered on consumer co-op members, strengthened cooperation for a common value whenever the co-operative faces a crisis or the size of the organization expands. We expect that SDL will be developed as a useful framework that can support the changed consumer-oriented marketing paradigm.
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