패스트푸드 로고의 인지와 브랜드 개성에 관한 연구 - 국내 치킨 전문점을 중심으로 -
A Study on Recognition of Fast Food Logos and Brand Personality - Focused on Domestic Chicken Store -
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초록
본 연구는 새로운 아이템과 차별화 된 경쟁력을 앞세워 서비스나 상품의 질적인 면에서 크게 성장해 나가고 있는 국내 치킨 전문점 브랜드 개성에 관한 연구이다. 연구 목적은 첫째, 국내 치킨 전문 브랜드 로고에 나타난 브랜드 개성과 소비자 개성의 관계성을 고찰한다. 둘째, 브랜드 로고에 표현된 개성이 소비자가 인지하는 브랜드 개성에 어느 정도의 영향을 미치는지 조사하여 분석한다. 셋째, 개성 있고 차별화된 브랜드 로고의 디자인 방향성과 지향점을 제안한다. 브랜드 개성 측정을 위해 제니퍼 아커(Jennifer Aaker, 1997)가 제안한 “브랜드 개성 측정척도” 모델을 기준으로 측정항목을 분류하였다. 그 중 치킨 브랜드 특성과 관련된 성실함, 활기참, 유능함의 3개 항목을 선정하여 Likert 척도법으로 분석하였다. 본 연구 분석 결과 첫째, 브랜드 개성을 표현하는데 있어 브랜드 로고의 형태와 색채는 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 브랜드 로고의 형태와 색채에 따른 브랜드 개성은 브랜드 개성의 측정 항목 중에 성실함과 활기참을 가장 많이 인지하였고, 유능함(신뢰감)은 형태와 색채에 있어서 차이를 보이지 않았다. 둘째, 로고의 인지와 소비자가 브랜드 개성을 느끼는 것과의 관계성은 로고의 인지가 높을수록 브랜드 개성의 성실함(친근함), 유능함(신뢰감)을 강하게 느끼는 것으로 분석되었다. 그러나 활기참(현대적)의 경우 로고의 형태와 색채에 대한 인지는 크게 영향을 주지 않았다. 결과적으로, 국내 치킨 전문 브랜드 로고의 형태와 색채에 따른 브랜드 개성의 측정 항목에서 성실함(친근함)과 활기참(현대적)이 대부분이고 대중적인 것으로 증명되었고, 유능함(신뢰감)은 차이를 보이지 않는 것으로 확인되었다. 따라서 소비자들이 치킨 전문 브랜드를 인식할 때 성실함(친근함)과 활기참(현대적)을 가장 일반적으로 인식하고 있기 때문에 이 부분을 좀 더 보완하여 연구되어야 할 필요가 있다. 또한, 유능함(신뢰감)은 차이를 보이지 않는 것으로 증명되었으므로 좀 더 독특하고 차별화 된 전략을 내세울 때 필요할 것이다.
Abstract
This study is to research and investigate domestic chicken specialty brand that grows significantly on the quality of products and service with new items and differentiated competitiveness. The purpose of this study is first, to research and investigate relationship between brand personality on brand logo and consumers’ personality. Second, investigate and analyze how much the personality on brand logo affects brand personality that consumers recognize. Third, propose the directivity and directing point of design of brand logo. Items of measurement were classified based on the model “Brand Personality Measurement Scales” proposed by Jennifer Aaker, 1997). Faithfulness, cantiness, competentness related to characteristics of chicken brand was selected and analyzed by scaling method of Likert. The results of the analysis shows that first, the shape and color of brand logo plays an important role in expressing brand personality, and faithfulness, cantiness are popular and great part but competentness (trust) is very little different in the items of measurement that present difference of brand personality according to the shape and color of brand logo. Second, it was found that the more consumers have brand awareness, the stronger they feel faithfulness (familiarity), competentness (trust) but recognition on shape and color doesn’t influence much when evaluating vibrant(modern) brand. As a result, faithfulness (familiarity) and cantiness (modern) are popular and great part in the item of measurement that presents difference of brand personality according to the shape and color of brand logo, but recognition on shape and color doesn’t influence much when evaluating competentness (trust). Therefore, faithfulness (familiarity) and cantiness (modern) are most popular when consumers recognize to the Chicken brand, which needs more study and competentness(trust) is no difference, which is necessary to plan peculiar and differentiated strategy.
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