아이돌가수 체험이 화장품 브랜드만족도와 구전에 미치는 영향
Influences of Idol Singer Experiences on Cosmetics Brand Satisfaction and Word of Mouth
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초록
최근 10대와 20대의 소비행동에 아이돌가수의 영향력이커짐에 따라 화장품브랜드에서 이들을 모델로 하여 홍보하거나 제품개발을 함께 하는 사례들이 늘고 있다. 본 연구의 목적은 아이돌가수의 체험이 아이돌가수를 모델로 활동하는 화장품 브랜드만족도와 구전에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 이 과정에서 브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드사용정도는 어떤 역할을 하는지 변인들 간의 영향관계를 분석하여알아보고자 한다. 아이돌가수 공연장을 직접 방문하여 아이돌을 좋아하는 10대와 20대 여성을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집 하였고 총 264부가 자료분석에 사용되었다. 요인분석과 회귀분석 결과 브랜드이미지, 인지도에는 직접체험만이 유의한 영향을 미쳤고, 사용정도에는 브랜드이미지, 인지도가 영향을 미쳤다. 체험은 만족도와 구전의 형성에 두가지 경로로 영향을 미쳤다. 첫째는 직접체험이 두 요인에 직접적으로 가장 크게 영향을 미쳤고, 두 번째는 브랜드이미지, 인지도, 사용경험을 매개로 하여 간접적인 영향을 미쳤다. 만족도는 가격 및 품질, 디자인, 서비스의 3가지 요인으로 구성되었는데 직접체험은 공통으로 영향을 미쳤고 다른 변인들에비해 영향력이 더 컸다. 이 연구는 아이돌가수와 직접적인 교류를 높이는 마케팅을 진행하는 것이 소비자들에게 실질적인홍보효과를 높일 수 있는 방안임을 시사해 주고 있다.
Abstract
In recent, as the consumer behaviors of teens and twenties are influenced by idol singers, cosmetic brands are increasingly promoting their products with idol singers as their models and developing their products in collaboration with idol singers. This study objectifies to realize how much influence the experiencing of idol singers has on consumers' brand satisfaction and word-of-mouth of these cosmetic brands for which idols model. In the process, relationships among factors such as brand image, brand awareness, and brand usage experience were also analyzed. Data was gathered by surveying female idol fans in their 10s and 20s at idol performances, and 264 data were used in data analysis. As result of key factor analysis and regression analysis, only direct, face-to-face experiencing of idol singers had a noticeable effect on brand image and awareness, which in turn affected degree of use. Experiencing idol singers influenced brand satisfaction and online word-of-mouth in two ways. First, it showed the greatest influence directly, and second it showed indirect influence through brand image, brand awareness, and usage experience. Brand satisfaction constituted of 3 factors, quality, design, and service, all of which were affected by direct experiencing of idol singers more than any other factors. Thus, this study suggests that marketing strategies that involve direct contact between idol singers and consumers will increase practical promotion a effects.
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