모바일 광고 전달방식이 광고태도에 영향을 미치는데 있어 자기조절초점의 조절효과
The Moderating Effect of Self-Regulatory Focus in Consumers' Advertising Attitude to Mobile Advertising 's Delivery Types
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초록
지금까지의 선행 연구들은 모바일 광고의 특성이 광고태도나 구매의도에 영향을 미친다는 것을 보여 주었다. 본 연구는 모바일 이용 중에 전달되는 광고 방식이 광고태도에 미치는 영향력에 어떤 차이가 있는지를 살펴보려고 한다. 또한 본 연구는 자기조절초점이 광고태도에 미치는 영향력에 대해 집중적으로 규명하는 것이다. 분석결과, 모바일 광고의 전달방식에 따라 광고태도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 자기조절초점에 따라 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 이론적 의의는 다음과 같다. 기존의 연구들은 마케팅 전략의 연구로써 단순히 모바일광고를 ‘푸시’ 형과 ‘풀’ 형으로 구분하였다. 그러나 본 연구에선 기존의 연구들과 달리 자기조절초점이란 새로운 이론적 모델을 적용하고, 자기조절초점을 조절변수로 사용하여 소비자의 동기성향의 중요성과 역할을 규명하였다. 이것이 기존 연구들과 차이점이다. 또한 본 연구는 기업의 마케팅 과정에서 소비자 태도를 형성하고 유지하는데 적절하고 효과적인 모바일 광고 유형을 예측할 수 있게 하였다. 결국 본 연구는 소비자 심리적 특성에 따라 효과적인 모바일 광고 유형을 파악하여 효율적인 광고를 집행하는 것이 중요하다는 것을 밝힌 것이 실무적으로 큰 의의가 있다.
Abstract
Up to now advanced studies have shown that the characteristics of mobile advertising make an impact on consumers’ advertising attitude and purchase intention. This study investigates whether there are any differences in the influence of the advertising type transmitted while using the mobile on the advertising attitude. This study intensively verifies the moderating effect of self-regulated focus on the advertising attitude. The analysis result of the study is there are some differences in the formation of advertising attitude dependent on delivery types of mobile advertising. And also it confirms that there is the effect in accordance with the mediation role of ‘self-regulatory focus’ that is an individual characteristic of a consumer. The theoretical significances of this study are as follows. Previous researches have classified mobile advertisement types as a study of marketing strategy into ‘push’ type and ‘full’ type. However, in this study unlike advanced researches, applying a new theoretical model of ‘self-regulatory focus,’ and using the self-regulatory focus as the adjustment variables identify the importance and role of consumer motivation. Which is different from existing studies. Furthermore, this study makes it possible to predict an appropriate and effective mobile advertising type to form and maintain consumer’ desirable attitude in marketing process of company. Finally, an additional big significance of this study in actual practice proves that to identify effective mobile advertising types according to consumer’ psychological characteristics and to apply efficient types to advertising would play an important role in advertising.
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