인수합병 시 브랜드통합 전략 방안으로 CVI (기업시각아이덴티티) 디자인요소의 보존에 관한 연구
A Study on the Preservation of CVI Design Elements as M&A Brand Integration Strategy
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초록
최근 막대한 인수합병의 증가 추세에 비해 브랜드통합 시에 발생되는 브랜드문제에 대한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 결국 그 문제는 두 기업의 기업시각아이덴티티 (CVI) 디자인요소들을 전략적으로 활용해서 인지적 코스트 (Cognitive Costs)를 줄이는 해결 방안을 고려해야 한다. 따라서 본 연구에서는 인수합병 후 브랜드인지에 영향을 주는 CVI 디자인요소의 활용을 분석하고자 한다. 본 연구를 위해서 합병 5주기 (5th Wave)인 1990년 이후의 Fortune 500에 포함된 국내외 기업 154개의 77개 인수 사례를 선정하였다. 본 연구는 인수합병 후 브랜드통합 시 전략방안으로 CVI 디자인요소인 네이밍과 색상, 심벌과 서체의 보존과 활용을 분석하였고, 분석 결과를 통해 에틴슨과 노울스의 인수합병 후 브랜드통합 전략을 검증하였으며 저들이 제시한 브랜드 플랫폼 매트릭스를 보완하여 새롭게 제시하였다. 연구결과 인수 후 CVI의 총 616개의 디자인요소 중에서 약 35.8%인 221개가 보존되었다. 보존 현황 순서는 네이밍, 색상, 심벌, 서체로 나타나고 있다. 언어적요소인 네이밍이 가장 많은 보존을 보이고 있고, 34.4%의 보존을 보인 색상이 25.3%의 심벌보다 높게 나타나고 있으며, 서체도 21.4%의 보존을 보이고 있다. 브랜드 통합 매트릭스에 본 연구의 결과를 적용한 결과, 62.8%인 48개의 사례가 에틴슨과 노울스가 제시한 조합에서 벗어난 것으로 나타났다. 본 연구는 인수합병 후 CVI 디자인요소의 활용을 측정하여 브랜드통합 전략 매트릭스를 제시하고 동시에 브랜드인지 상승에 효과적인 디자인요소 활용에 시사점을 제공해줄 것으로 기대한다.
Abstract
In recent years, there have been relatively few researches on Brand Problems in brand integration compared to the increasing trend of Mergers and Acquisitions. Ultimately, utilizing the Corporate Visual Identity (CVI) design elements should be viewed as a solution to how to strategically reduce cognitive costs. This study analyzed the preservation and utilization of CVI design elements as a strategy for brand integration after M&A. Through the case study, we have verified the brand integration strategy by Richard Ettenson and Jonathan Knowles, and newly proposed it by complementing their brand platform Matrix. For this study, 77 acquisition examples of Fortune 500 were selected. After the re-branding, preservation of CVI design elements were analyzed. About 35.8%, 221 of the 616 CVI design elements were conserved. The order of preservation status is represented by naming, color, symbol, and font. Naming, the linguistic element, is the most conservative, and the color in particular showing a preservation of 34.4% is higher than the symbol of 25.3%. Also, fonts at 21.4%, is considered as an important element to recognize the company. After applying the result, 48 cases, which is 62.8% were found to be out of Ettenson and Knowles’ platform matrix. This study is expected to provide design implications for the brand integration strategy after M&A.
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