짧은 동영상 앱 틱톡의 교육 인플루언서 특성이 온라인 지식 콘텐츠 구매 의도에 미치는 영향
The Impact of the Educational Influencer Characteristics of the Short Video App Tik Tok on the Intention to Purchase Online Knowledge Content
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초록
멀티미디어 시대가 열리고 전자기기와 인터넷 기술이 발달함에 따라 사람들의 쇼핑 패턴도 달라지고 있다. 본 연구는 짧은 동영상 플랫폼 내의 인플루언서의 어떤 특성이 사용자의 온라인 지식 구매 의도에 영향을 미치는지 규명할 목적으로 수행됐다. 이에 중국을 대표하는 짧은 동영상 앱인 Tik Tok 앱을 연구 대상으로 선정하고, 인플루언서의 전문성, 상호작용성, 친숙성, 매력성이 사용자의 구매 의도에 각각 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석했다. 우선 교육 인플루언서의 4가지 전파 특성과 구매 의도 등에 관한 문헌을 고찰하고, 다음으로 연구자의 지난 2년간 교육 인플루언서로서의 실전 경험을 바탕으로 3가지 상업화 사례를 선정해 분석했다. 마지막으로 선행 연구 문헌을 바탕으로 연구 모델과 가설을 설정하고, 중국에 거주하는 619명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 이후 독립변수로 설정한 4가지의 교육 인플루언서의 전파 특성과 사용자 구매 의도 간의 인과관계를 검증하고자 SPSS 통계 프로그램을 이용해 분석했다. 그 결과 교육 인플루언서의 전파 특성 중 전문성, 친숙성, 매력성은 사용자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성에서 가장 유의미한 결과가 도출됐다. 반면 상호작용성은 그렇지 않은 것으로 나타났다. 즉 짧은 동영상 플랫폼의 교육 인플루언서는 자신의 매력성을 강화하는 등의 관리를 통해 이용자에게 쉽게 다가갈 수 있고, 제품의 신뢰도를 높이며, 구매를 유도할 수 있다. 본 연구의 이러한 결과는 교육 인플루언서를 활용한 온라인 지식 콘텐츠의 마케팅에 있어서 효과적인 가이드라인을 제공할 것이다.
Abstract
This study aims to identify what characteristics of influencers within a short-time video platform affect users’ intention to purchase knowledge online. The Tik Tok app, was selected for research and empirically analyzed how influencer’s expertise, interaction, familiarity, and attractiveness affect users' purchase intentions, respectively. The literature study on the four propagation characteristics and purchase intentions of the education influencer was considered. Finally, research models and hypotheses were established based on prior research literature, and an online survey of 619 people living in China followed. This research used the SPSS statistical program. The result shows the following: the expertise, familiarity, and attractiveness of the propagation characteristics of the education influencer have shown a positive impact on the user’s purchase intention, while the interactivity has not. Education influencers can easily reach users, increase product reliability, and induce purchases through enhancing their attractiveness. These results will provide helpful guidelines for marketing online knowledge content using the Education influencer.
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