팬덤을 자극하는 콜라보레이션 상품 사례 연구- 방탄 소년단(BTS) 콜라보레이션 상품 사례를 중심으로 -
A Study On Collaboration Product Case That Stimulates Fandom- Focusing On The Case Of BTS Collaboration Products -
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초록
오늘날 기업의 브랜드는 매출 상승의 기대와 브랜드의 이미지 쇄신 및 인지도 확장을 위해 ‘콜라보레이션’을 진행하고 있다. 최근, 기업의 브랜드가 연예기획사를 통해 기획된 스타 상품인 아이돌과의 콜라보레이션 상품을 출시하는 사례가 많아지고 있다. 팬덤들은 본인이 사랑하는 아이돌과의 콜라보레이션 상품을 구입, 심지어 이로 인한 품절 사태까지 일어나고 있다. 본 연구는 2019년 이후 국내에서 진행된 기업과 방탄소년단(BTS)과의 콜라보레이션 중 업계 종사자 20인의 설문 조사를 통해 선정된 상품 사례 5개를 선정하여, 콜라보레이션 분석과 통합 분석을 하였다. 연구 방법은, 6명 전문가의 심층 인터뷰와 선행 연구를 통해 도출된 전략인 팬덤의 심리적 특징(동일시, 우상화, 행복감)을 NPD(New Product Development) 핵심 요소에 적용시켜 스타 상품인 아이돌 스타와 기업 브랜드와의 콜라보레이션 상품이 팬덤에게 소구될 수 있게 기획, 출시, 판매되었는지에 대한 분석을 한다. 연구의 목적은 향후 스타를 기용한 팬 마케팅 전략 수립 시, 콜라보레이션 효과를 성공적으로 이끌어 내는 방향성을 제공하는데 목적이 있다. 이에 대한, 통합적 분석 결과는 첫째, 아이돌 스타의 캐릭터를 스토리텔링 하여 기획해야 한다. 둘째, 아이돌 스타의 가치관과 어울리는 콜라보레이션 상품을 기획하는 것이 중요하다. 셋째, 아이돌 스타의 외모를 직·간접적으로 표현해 주는 것이 중요하다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션 시 스타와 부합하는 메시지를 발송해야 한다. 앞으로의 기업과 아이돌 스타와의 다양한 콜라보레이션 상품이 단순히 상품을 파는 것이 아니라, 팬들이 사랑하는 스타의 가치를 전달하여 팬덤에게 행복감을 주고, 기업은 브랜드의 이미지 확립 및 극대화를 통해 지속적인 브랜드의 성장을 만들어 갈 수 있는 팬 마케팅을 해야 할 것이다.
Abstract
Today, many brands have collaborated with Idol star in order to increase sales, improve the brand image, and raise awareness. Collaboration products with Idol star have been successfully launched to stimulate and appeal to their fandom. Fandom marketing has become an important strategy tool for companies to differentiate their brands. This study comprehensively analyzed the case of the BTS collaboration and integrated analysis. As a result of the analysis, first, storytelling is necessary to plan the character of an idol. Second, it is important to plan a product that incorporates the star's values. Third, it is necessary to express the star's appearance and style directly or indirectly. Fourth, companies should ensure compatibility between the brand and the star to deliver a message in marketing communication. Collaboration products, applying marketing psychology of fandom, will captivate the desire of fans. Rather than just selling products, companies should be able to create sustainable brand image to grow by establishing and maximizing the brand value. The celebrities' brand value delivers happiness to their fans.
참고문헌 (11)
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- "방탄 없는 방탄 케이크, 스타 팬덤을 노리는 브랜드가 경계해야 할 것들"[URL]
- "방탄 써서 잘 나가나, 잘 나가서 방탄썼나"[URL]
- "방탄소년단’과 역대급 콜라보"[URL]