트랜스미디어 스토리텔링을 기반으로 한 럭셔리 패션 브랜드 아이덴티티 구축 연구
Research on Luxury Fashion Brand Identity Construction Based on Transmedia Storytelling
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초록
COVID-19가 확산되면서 경제 침체가 계속 이어졌지만, 향수는 "립스틱효과"의 영향으로 인해 판매량이 대폭 상승하였다. 현재 한국의 향수 시장은 여전히 수입 메인스트림 브랜드 위주로 하고 있지만, 향수의 소비에서는 개성화와 고소비 트렌드를 나타내고 있다. 따라서 사용자의 소비 욕구를 만족하기 위해 더욱 다양한 향수 브랜드들이 시장에 진입되어야 한다. 트랜스미디어 스토리텔링 이론은 브랜드, 제품과 소비자 사이에서 양호한 커뮤니케이션 경로를 구축할 수 있고, 소비자가 제품정보를 수용하는 과정과 경험을 풍부하게 할 수 있어서 브랜드가 디지털 콘텐츠를 창작하는 중요한 이론적 근거 중 하나인 것이다. 제품, 콘텐츠, 플랫폼, 심지어 브랜드까지 동질화되고 있는 오늘날에 소비자 마음속에 독특한 브랜드 아이덴티티를 세우는 것은 모든 기업의 바램이다. 그러므로 본 연구는 트랜스미디어 스토리텔링 이론 중심으로 럭셔리 패션 향수 브랜드가 신제품을 출시하는 동시에 브랜드 아이덴티티를 공고히 하고 구축하는 방안을 탐색할 것이다. 첫 번째, 트랜스미디어 스토리텔링 이론과 럭셔리 패션 브랜드 아이덴티티 구축의 관계를 정리하였고, 두 가지 개념에게 상호 협력할 수 있는 연결을 구축하였으며, 트랜스미디어 스토리텔링을 기반으로 패션 향수 브랜드 아이덴티티를 구축하는 전략모델을 도출하였다. 두 번째, 최근 2년 동안 브랜드 아이덴티티가 강한한 종합브랜드인 CHANEL, BVLGARI, GUCCI가 출시한 3가지 신규 향수를 대상으로 전략모델을 통해 사례분석을 진행하였다. 분석결과에 따르면, 본 연구에서 제기한 트랜스미디어 스토리텔링 이론 전략은 디지털 콘텐츠 창작과 브랜드 아이덴티티의 일치성을 확보할 수 있고, 브랜드 핵심 아이덴티티를 공고히 하고 브랜드 확장 아이덴티티를 넓히는 작용을 일으킬 수 있으며 모든 제품 홍보에게 브랜드 아이덴티티를 구축할 수 있는 가능성을 제공할 수 있다. 해당 모델은 럭셔리 패션 향수 브랜드가 디지털 마케팅을 하는데 사고의 맥락을 제공할 수 있을 뿐만 아니라 향후 브랜드가 경쟁품을 분석하는 도구로도 사용될 수 있다.
Abstract
Since the spread of the Covid-19 , the sales of perfumes have risen due to the "lipstick effect", which trend to the higher consumption trends. This paper explores options for luxury and fashion fragrance brands to launch new products and consolidate and build their brand identity, focusing on transmedia storytelling to help luxury fashion brand products and consumers establish a suitable communication method. Established a cooperative link between the two concepts of transmedia storytelling theory and brand identity and drew a strategic model. Taking the three new fragrances released by Chanel, Bulgari, and Gucci as the object, a case analysis was carried out using the strategic model. The results show that the transmedia storytelling strategy proposed in this study can keep the creation of digital content consistent with the brand identity, consolidate the brand's core identity, expand the brand extension identity, and help the brand to build a brand identity when promoting each product.
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