메타버스 플랫폼에 나타난 브랜드 이미지 내러티브 커뮤니케이션 사례 연구
A Case Study of Brand Image Narrative Communication on Metaverse Platform
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코로나19 팬데믹으로 인해 메타버스 플랫폼이 일상화 된 우리들에게 오프라인보다 온라인으로 브랜드를 접하는 것이 당연시 되었고 더욱 브랜드에 몰입시킬 수 있는 방법으로 브랜드 이미지 내러티브 관점으로 브랜드 커뮤니케이션의 접근방법이 대두되고 있어 사례 연구를 통해 메타버스 플랫폼에 나타난 브랜드 이미지 내러티브 커뮤니케이션 방법을 알아보고자 한다. 사례 선정 기준은 전 세계에서 인정받고 있는 글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 ‘인터브랜드(Interbrand)’가 2021년 베스트 글로벌 브랜드 100순위에서 선정하였고, 구축한 사례분석 특성과 요소의 틀을 통해 사례 분석을 진행하였다. 사례를 종합한 연구 결과에서는 ‘서사성’과 ‘상호작용성’을 가장 강조하고 있다는 것을 알 수 있었다. 더불어 ‘공동창조성’ 특성에서 ‘주체성’ 요소가 가장 미흡하다고 분석되었다. 이는 사용자들이 보다 더 적극적으로 메타버스 플랫폼에서 조작, 생성, 창조 등을 이루어 낼 수 있도록 보완해야 한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 비대면 커뮤니케이션을 통해 브랜드를 인지시키고 브랜드 경험을 전달해야 하기 때문이라는 것을 알 수 있었다. 이러한 브랜드 경험으로 지속가능한 참여와 몰입을 유도할 수 있으며, 브랜드가 전하고자 하는 그 가치와 문화를 유지하고 또 다르게 형성할 수 있게 선순화된 소통을 실현할 수 있게 도와준다는 것을 알 수 있었다. 메타버스 플랫폼에서 브랜드 커뮤니케이션을 수행할 시 브랜드 이미지 내러티브를 어떻게 적용하고 활용해야 하는 지에 대한 기초 단계를 제시할 수 있을 것이라고 기대한다. 또한 추후 본 연구를 통해 적합한 브랜드 커뮤니케이션 방향성을 수립하는 것에도 긍정적인 반응을 기대할 수 있다.
Abstract
Due to the COVID-19 pandemic, it has become natural for us, where the metaverse platform has become commonplace, to access the brand online rather than offline, and the brand image narrative perspective is emerging as a way to immerse it in the brand. The case selection criteria were selected by the global brand consulting group ‘Interbrand’, which is recognized around the world, from the top 100 best global brands in 2021. In the results of the study that synthesized the cases, it was found that 'descriptiveness' and 'interactionality' were the most emphasized. In addition, it was analyzed that the element of 'subjectivity' was the most insufficient in the characteristics of 'co-creativity'. It was found that this should be supplemented so that users can more actively manipulate, create, and create on the metaverse platform. It can be seen that this result is because the brand must be recognized and the brand experience must be delivered through non-face-to-face communication. This brand experience can induce sustainable participation and immersion, and it can help realize virtuous communication so that the brand can maintain its value and culture and form differently. It is expected that it will be able to present the basic steps on how to apply and utilize brand image narratives when performing brand communication on the metaverse platform.
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