몽골 소비자의 명품 소비행동에 관한 연구- 온라인과 오프라인 구매행동의 비교를 중심으로 -
A Study on the Consumption Behavior of Mongolian Consumers in Luxury Goods- Focusing on Comparing Online and Offline Purchasing Behaviors -
0
조회
0
다운로드
2
인용
0
참고문헌
키워드
초록
최근 몽골에서 명품시장이 급속히 증가하고 있으며 몽골의 인터넷 쇼핑을 이용한 명품 제품 구매 고객이 빠르게 증가하고 있다. 본 연구에서는 급속하게 성장하고 있는 몽골의 명품시장에서 명품제품에 대한 소비자의 애호도에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 또한, 몽골 소비자의 명품제품 온라인·오프라인 구매에 따라 소비자가 지각하는 명품성이 어떠한 차이를 보이는지를 검증하고, 온라인·오프라인 구매에 따라 소비자가 지각하는 명품성이 명품애호도에 미치는 영향을 비교하였다. 연구결과 첫째, 소비자가 지각하는 명품성 차원 중 품질, 사회적 가치, 독특성은 온라인 소비자의 경우 더 높게 나타났으며 과시성 차원은 오프라인 소비자에서 더 높게 나타났다. 둘째, 몽골 소비자들의 경우 품질과 사회적 가치, 과시성 차원이 명품애호도에 긍정적인 영향을 미치고 독특성은 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 몽골 소비자들의 온라인 구매와 오프라인 구매 소비자들의 경우를 비교해 보면 온라인과 오프라인 구매 모두 품질과 사회적 가치가 매우 중요한 명품애호도 결정요인으로 나타났다. 즉, 온라인과 오프라인 구매 모두 명품애호도를 증가시키기 위해서는 소비자가 지각하는 명품제품의 품질과 사회적 가치를 강화하는 것이 필요하다고 볼 수 있다. 또한 오프라인 구매의 경우, 독특성이 명품애호도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 오프라인 구매의 경우 독특성보다는 전형적이고 잘 알려진 명품제품의 구매를 유도하여 명품애호도를 증가시킬 수 있을 것으로 판단된다.
Abstract
Recently, the luxury goods market is rapidly increasing in Mongolia, and the number of customers purchasing luxury goods using Internet shopping is rapidly increasing. The purpose of this study was to examine the differences in luxury goods perceived by consumers according to online and offline purchases by exploring the factors affecting luxury goods in Mongolia's rapidly growing luxury market, and to compare the impact of luxury goods perceived by consumers according to online and offline purchases. First, quality, social value, and uniqueness among the dimensions of luxury perceived by consumers were higher in the case of online consumers, and the dimension of conspicuousness was higher in offline consumers. Secondly, social value, and conspicuousness dimensions had positive effects on luxury product loyalty. Uniqueness dimension, however, had a negative effect on luxury product loyalty Thirdly, comparing the cases of Mongolian consumers' online and offline purchases, both online and offline purchases showed that quality and social value were very important determinants of luxury product loyalty. In other words, it is necessary to strengthen the quality and social value of luxury products perceived by consumers in order to increase the loyalty of luxury goods for both online and offline purchases. In addition, in the case of offline purchases, it is possible to increase the loyalty of luxury goods by inducing the purchase of typical and well-known luxury products rather than uniqueness.
참고문헌 (22)
- 노민, "몽골 SNS 마케팅 성공요인분석", 석사, pp.2021
- 라지은, "브랜드 명품성의 차원과 척도개발", 브랜드디자인학연구, 13(3), pp.105~114 (2015), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- 박철, "온라인과 오프라인 유통경로에서 소비자 구매행동에 대한 비교 연구", 유통비즈니스리뷰, 2 (2002)
- 신종국, "명품브랜드 동일시가 브랜드 감정 및 브랜드 충성도에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 11(1), pp.39~62 (2006), 한국마케팅관리학회
- Ganbold Amarjargal, "몽골 여성 소비자의 명품 소비가치 세분화와 브랜드 개성 및 구매행동에 관한 연구", 복식문화연구, 26(3), pp.427~449 (2018), 복식문화학회[DOI]
- 임지훈, "브랜드 명품성 측정도구의 개발", 광고연구, (73), pp.185~216 (2006), 한국방송광고공사
- 차태훈, "오프라인과 온라인에서의 명품쇼핑채널 선택행동 비교- 20대 여성 소비자들을 중심으로", 광고연구, (64), pp.237~258 (2004), 한국방송광고공사
- Arghavan, N., "Do Counterfeits Devalue The Ovnership of Luxury Brands?", Journal of Product and Brand Management, 9(7) (2000)
- Chaudhuri, A., "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance", Journal of Marketing, 65 (2001)
- Urandelger Gantulga, "Analysis of E-Commerce Adoption in Ulaanbaatar, Mongolia", 무역연구, 17(1), pp.67~80 (2021), 한국무역연구원[DOI]
- Gwinner, K. P., "A Model of Fan Identification", Journal of Services Marketing, 17(3) (2003)
- Jacoby, J., "Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior", Journal of Marketing Research, 10(1) (1973)
- Lichtenstein, D. R., "Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior", Journal of Marketing Research, 30(2) (1993)
- Lindquist, J. D., "Meaning of Image : Survey of Empirical and Hypothetical Evidence", Journal of Retailing, 50(4) (1974)
- McQuitt, S., "Selling Home Entertainment on the Internet", Journal of Consumer Marketing, 17(3) (2000)
- Phau, I, "Consuming Luxury Brands", The Journal of Brand Management, 8(2) (2000)
- Tynan, C., "Co-creating Value for Prestige Brands", Journal of business Research, 63(11) (2010)
- Vickers, J. S., "The Marketing of Luxury Goods : An Exploraty Study", The marketing Review, 3(4) (2003)
- Vigneron, F., "Measuring Perceptions of Brand Luxury", The Journal of Brand Management, 11(6) (2004)
- Wiedmann, K. P., "Measuring Consumers’ Luxury Value Perception", Academy of Marketing Science Review, 7(7) (2007)
- "Mongol Bank"[URL]
- "Statista"[URL]