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기업에 대한 부정적인 정보가 가상 인플루언서에 대한 평가와 설득 효과에 미치는 영향: 스토리 형태의 조절작용을 중심으로

The Effect of Negative Information for Production Companies on Evaluation and Persuasion of the Virtual Influencer: Focusing on the Moderation of Value Orientation Appeared in the Story

김미|이승조
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2024.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제23권 제4호|pp. 7-39|DOI https://doi.org/10.51652/ksmca.2024.23.4.1

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브랜드 태도Brand Attitude정보원 신뢰도Source Credibility가상 인플루언서Virtual Influencer부정적 정보개인/사회 가치 지향Negative InformationPersonal/social Value

초록

본 연구는 가상 인플루언서를 제작하고 관리하는 기업의 비도덕적인 행위로 인하여발생한 부정적인 평판이 가상 인플루언서의 신뢰도와 브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그리고 그 영향이 가상 인플루언서가 지향하는 개인/사회 가치에 따라 변화하는지 살펴보았다. 가상 인플루언서의 신뢰도는 주요 차원으로 알려진 신뢰성, 매력성, 전문성으로 측정하였다. 온라인 실험으로 진행하였으며, 기업에 대한 부정적 정보의 유무와 가상 인플루언서의 스토리에 나타난 가치 지향을 교차하여 설계하였다. 실험에는서울 소재 한 대학에서 20대인 160명의 여대생이 참여하였다. 그 결과 기업에 대한 부정적 정보는 예측한 대로 가상 인플루언서의 신뢰도를 감소시키는 것으로 나타났다. 개인/사회 가치 지향의 조절 효과는 신뢰성, 매력성, 브랜드 태도에서 유의미하게 나타났는데, 개인보다 사회 가치 지향 조건에서 더 많이 감소시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과에 따르면 인간 인플루언서와 마찬가지로 가상 인플루언서에게도 신뢰도를 감소시킬 수 있는 다양한 상황이 존재하고, 이러한 감소는 설득 효과에 영향을 미친다. 이러한 상황에 대한 대처가 중요한데, 특히 사회 가치의 지향에 초점을 두어 가상 인플루언서의 스토리를 구성할 때 세심한 주의가 필요하다는 정보를 제공한다.

Abstract

This study examined the impact of negative information generated by the unethical behavior of the production companies that create and manage virtual influencers on credibility and brand attitudes, and whether the impact varies depending on the individual/social value espoused by the virtual influencer. Virtual influencer credibility was measured by the main dimensions of trustworthiness, attractiveness, and expertise. The online experiment was designed to interact the presence or absence of negative information about the production company with the value orientation of the virtual influencer's story. The experiment was conducted with 160 female college students in their 20s from a university in Seoul. The results showed that negative information about the production company decreased the credibility of virtual influencers, as predicted. The moderating effect of individual/social value orientation was significant for trustworthiness, attractiveness, and brand attitude, with the social value orientation condition reducing the responses more than the individual one. The results of this study suggest that, similar to human influencers, virtual influencers face a variety of situations that can reduce their credibility, and this reduction affects their persuasive effectiveness. This study informs us that careful attention needs to be paid when framing the stories of virtual influencers, with a particular focus on the orientation of social values.

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