생산자와 소매상 간 가격 선도 상황에 따른 제품 품질의 의사결정에 대한 연구
Channel Member’s Product Quality Decisions under Various Channel Price Leadership Conditions
1
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구에서는 생산자와 소매상 간 협상력의 우위와 통찰력의 유무에 따라 달라질 수 있는 세 가지 가격 및 품질 선도 상황 하에서 생산자의 내셔널 브랜드와 소매상의 스토어 브랜드가 서로 경쟁할 때 생산자와 소매상의 최적 품질 결정에 관해 연구를 수행하였다. 이를 위해 시장 내 한 개의 생산자와 한 개의 소매상이 존재하고, 또한 소매상에 의해 한 개의 스토어 브랜드와 한 개의 내셔널 브랜드가 판매되는 경우(1NB-1SB)와 두 개의 스토어 브랜드와 하나의 내셔널 브랜드가 판매되는 경우(1NB-2SB)를 게임이론모델로 설계하였다. 또한 생산자와 소매상 간의 다양한 선도 상황을 나타내기 위해 생산자 또는 소매상 중 어느 한쪽이 가격선도자(price leader)인 시장 상황을 슈타켈버그 게임(Stackelberg game)으로 모형화하여 분석하였고, 반면 생산자와 소매상 중 누구도 시장을 선도하지 않고 품질과 가격을 동시에 결정하는 경우를 수직적 내쉬 게임(Vertical Nash game)으로 모형화하여 분석하였다. 연구결과, 스토어 브랜드가 내셔널 브랜드보다 낮은 품질에 위치할 것이라는 일반적인 기대와 달리, 소매상이 하나의 스토어 브랜드를 판매하는 경우와 두 개의 스토어 브랜드를 판매하는 경우 모두에서 내셔널 브랜드가 가장 높은 품질에 위치하는 것이 최선의 품질 결정이 아니고, 오히려 스토어 브랜드의 제품의 품질이 내셔널 브랜드 제품의 품질보다 높게 위치하는 경우가 균형 해로 도출됨을 알 수 있었다. 또한, 소매상이 두 개의 스토어 브랜드를 판매하는 경우, 소매상 선도 시장 상황과 소매상과 생산자의 선도가 없는 시장 상황 모두에서 복수의 균형 해가 도출됨을 알 수 있었다.
Abstract
In this research, we consider the problem of deriving equilibrium solutions for maximizing both the manufacturer’s profit and retailer’s profit under three different price and quality leadership conditions according to the existence of foresight and bargaining power. We assume that there exists one manufacturer and one retailer which compete in a market under two competition cases: (i) a competition case of one store brand and one national brand, and (ii) a competition case of two store brands and one national brand. We designed and analyzed two market competition cases using the Stackelberg game model for a market where a manufacturer or retailer has channel price leadership, and the Vertical Nash game model for a market where no channel price leadership exists. Contrary to expectations that the store brand quality will be positioned below national brand quality, the analysis results show that positioning the national brand quality above the store brand quality is not an optimal solution (decision) for all the channel price leadership conditions under the two competition cases. Rather, positioning the store brand quality above the national brand quality for all channel price leadership conditions and both competition cases provide an equilibrium solution. Also, under the competition case for two store brands and one national brand, multiple equilibrium solutions are derived when the retailer has channel price leadership or when there is no channel price leadership in the market.
참고문헌 (24)
- 김기훈, "소개 서비스를 이용하는 온라인 소매상의 최적 가격 전략", 한국생산관리학회지, 26(1), pp.87~102 (2015), 한국생산관리학회
- 김미자, "국내 유통업체의 프라이빗 브랜드(PB) 현황 및 브랜드 전략", 브랜드디자인학연구, 7(2), pp.25~34 (2009), 사단법인 한국브랜드디자인학회
- 문주희, "스토어 브랜드(Store Brand) 빌딩 전략", 한국유통학회 춘계학술대회 발표논문집, pp.21~39 (2005)
- 유승호, "폐쇄형 공급망 하의 정상품 및 리퍼브제품의 통합적 판매가격 결정: 공급망 구조의 성과 비교", 한국생산관리학회지, 26(1), pp.1~18 (2015), 한국생산관리학회
- 정환, "유통경로구성원들 간의 가격선도상황에 관한 연구", 경영학연구, 40(1), pp.187~206 (2011), 한국경영학회
- 정환, "수직적으로 차별화된 제품 카테고리 내에서 소매상의 스토어 브랜드 제품군 디자인 및 제품구색에 대한 의사결정", 한국경영과학회지, 36(3), pp.107~120 (2011), 한국경영과학회
- 정환, "소매상의 스토어브랜드 품질결정에 관한 연구", 마케팅연구, 26(2), pp.45~65 (2011), 한국마케팅학회
- 정환, "서로 다른 유통경로구조 하에서 기업들의 순차적 품질의사결정", 마케팅연구, 28(3), pp.1~24 (2013), 한국마케팅학회
- "PB상품이 싸다는건 옛말… 고급 PB가몰려온다" (2014), 조선비즈[URL]
- "전자레인지․유기농 … 요즘 PB제품, 명품 못잖네요" (2014)[URL]
- 진창현, "유통업체 브랜드(PB)에 대한 소비자 인식이 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향에 관한 연구", 대한경영학회지, 24(6), pp.3461~3480 (2011), 대한경영학회
- 한국소비자원, "대형마트 PB제품 비교조사" (2014), 한국소비자원 시장조사국 서비스조사팀
- "PB제품이 NB제품에 비해 평균20%이상 저렴" (2014), 한국소비자원[URL]
- Ailawadi, K. L., "Empirical models of manufacturer-retailer interaction : A review and agenda for future research", Marketing Letters, 21(3), pp.273~285 (2010)
- Chintagunta, P. K., "Investigating the Effects os Store Brand Introduction on Retailer Demand and Pricing Behavior", Management Science, 28(10), pp.1242~1267 (2002)
- Choi, S. C, "Price Competition in a Channel Structure with a Common Retailer", Marketing Science, 10(4), pp.271~296 (1991)
- Choi, S. C., "Private label positioning : Quality versus feature differentiation from the national brand", Journal of Retailing, 82(2), pp.79~93 (2006)
- Du, R., "Bridge, Focus, Attack, or Stimulate : Retail Category Management Strategies with a Store Brand", Quantitative Marketing and Economics, 3(4), pp.393~418 (2005)
- Kadiyali, V., "Manufacturer-Retailer Channel Interactions and Implications for Channel Power : An Empirical Investigation of Pricing in a Local Market", Marketing Science, 19(2), pp.127~148 (2000)
- Lu, J. C., "Competition under manufacturer service and retail price", Economic Modelling, 28(3), pp.1256~1264 (2011)
- Moorthy, K. S., "Market Segmentation, Self-Selection, and Product Line Design", Marketing Science, 3(4), pp.288~306 (1984)
- Moorthy, K. S, "Product and Price Competition in a Duopoly", Marketing Science, 7(2), pp.141~168 (1988)
- Raju, J. S., "The Introduction and Performance of Store Brands", Institute for Operations Research and the Management Sciences, 41(6), pp.957~978 (1995)
- Sayman, S., "How category characteristics affect the number of store brands offered by the retailer : a model and empirical analysis", Journal of Retailing, 80(4), pp.279~287 (2004)