축제 방문객의 지리적 세분화와 심리적 세분화에 의한 표적시장 도출에 관한 연구: 울진워터피아페스티벌을 중심으로
A Study on the Festival Target Market on the basis of Geographical Segmentation and Psychological Segmentation: Focused on the Uljin Waterfia Festival
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초록
본 연구는 축제 방문객 시장을 특정기준에 따라 세분화하여 자기 축제에 적합한 표적시장을 도출함으로써 축제 주최 측이 효과적인 축제마케팅을 전개할 수 있도록 시사점을 제시하고자 시도되었다. 연구 결과, 울진워터피아페스티벌 방문객 표적시장은 평균 90분에서 120분 정도 거리의 대구·경북권과 서울·경기권의 외지 방문객이며, 방문 의사결정은 축제 개최 1일에서 7일전에 하였다. 축제 방문횟수는 평균 1.46회~1.57회(1.5회), 관람일수 1.5일 집단으로서 30~40대의 대졸자, 주부·전문기술직·사무관리직, 월소득은 300~317만원 집단이었다. 축제 방문객들의 거주지와 도달 시간의 지리적 세분화와 방문 의사결정 시점에 따른 심리적 세분화의 적용이 가능하다는 것을 확인하였다. 특히, 본 연구는 기존 축제 시장세분화연구에서 방문동기, 가치 추구 및 추구편익 항목들의 요인분석과 군집분석을 통한 세분화 외에도 축제 주최 측이 쉽게 파악할 수 있는 축제 방문객들의 주된 이용행태(거주지와 도달시간, 방문 의사결정 시점)을 이용한 빈도분석만으로도 축제 시장세분화와 표적시장의 도출이 가능하다는 것을 보여주었다. 즉, 지금까지 축제 주최 측이 다른 축제들처럼 불특정다수를 대상으로 보편적인 매체를 통하여 획일적으로 하던 마케팅에서 벗어나 축제 방문객 집단특성별 전략적 마케팅을 전개하도록 시사점을 제공했다. 본 연구결과는 축제 주최자측이 불특정 다수를 대상으로 한 무분별한 축제 홍보방식에서 벗어나 축제 방문 가능성이 높은 표적시장을 정의하고 표적시장의 특성에 적합한 프로그램 기획과 전략적 축제마케팅을 할 수 있도록 해줌으로써 축제의 개최 성과를 높여줄 수 있을 것으로 기대된다.
Abstract
This study aims to develop effective festival marketing for festival visitors’ target market with marketing segmentation. So, we find out festival visitors market segmentation with geographical segmentation and psychological segmentation. As confirmed in this study, the Uljin Waterpia Festival visitor target market is an outside visitor to Daegu / Gyeongbuk area and Seoul / Gyeonggi area, which takes an average of 90 to 120 minutes. The visit decision was made 1 to 7 days before the festival. The number of festival visits ranged from 1.46 to 1.57 times (1.5 times) on average, followed by college students in the 30s to 40s, housewives, professional technical workers, office managers, and monthly income of 300 to 317 million won. Especially, this study showed possibility of frequency analysis unlike precedent researches using factor analysis and cluster analysis with motivation, pursuing value, and pursuing benefit. In other words, until now, the organizers of the festival have offered some suggestions to develop strategic marketing for the unspecified number of festivals like the festivals. The result of this study show that the festival organizer can define the target market with high probability of visiting festivals by deviating from the indiscreet festival promotion method for the unspecified number of people and by making program planning and strategic festival marketing suitable for the characteristics of the target market, It is expected that it will enhance the performance of the exhibition.
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