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논문KCI 등재

온라인 항공예약시스템 사용자의 혜택 및 희생이 지각된 가치와 수용의도에 미치는 영향

Impact of Online Air Reservation System Users' Benefits and Sacrifice on Perceived Value and Intention

이지영
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2020.06|Tourism Research|제45권 제2호|pp. 413-436|DOI 10.32780/ktidoi.2020.45.2.413

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지각된 가치Perceived value수용의도SacrificeBenefit온라인 항공예약시스템혜택희생Air ticket reservation systemAdoption intention
주제분류관광학

초록

본 연구에서는 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 근거로 온라인 항공예약시스템 사용자들의 혜택과 희생이 지각된 가치와 수용의도에 어떠한 영향을 미치는지, 이들 변수들 간에 어떠한 인과관계가 있는지를 종합적으로 검토해보고자 하였다. 이를 통해 온라인 시장에서 빠르게 성장하고 있는 항공예약시스템의 확산과 관련하여 사용자들이 중요하게 고려하고 있는 요인들을 밝힘으로써 관련기업에 유용한 마케팅 전략 및 시사점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다. 수집된 자료를 분석한 결과 총 5개의 가설 모두가 채택되었고, 온라인 항공예약시스템 혜택과 희생은 지각된 가치, 지각된 가치는 수용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 요인들임을 확인할 수 있었으며, 파악된 검정결과를 토대로 얻은 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 혜택의 하위요인인 유용성과 즐거움은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인했다. 항공사는 온라인 예약시스템 사용자들의 유용성과 즐거움을 높여 신규고객 창출 및 충성고객 확보에 노력을 기울여야 할 것이다. 둘째, 희생의 하위요인인 기술성과 비용은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 항공사는 지속적인 정보의 업데이트, 플랫폼과의 연결성 및 사용자의 요구사항에 신속하게 대응하여 신규고객 창출 및 충성고객을 유지하기 위해 노력해야 할 것이다. 셋째, 지각된 가치는 수용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 수용의도 형성에 영향을 주는 선행요인임을 확인하였으며 지각된 가치가 긍정적일수록 이용자는 온라인 항공예약시스템을 이용하려고 할 것이다. 최근 과다한 항공요금 할인 등 치열한 가격경쟁으로 인한 결과로 항공사의 악화된 수익구조의 개선책으로 온라인 항공예약시스템의 유용성과 즐거움을 높여 신규고객 창출 및 충성고객 확보에 노력을 기울여야 할 필요가 있음을 제시하고 있다.

Abstract

On the theoretical basis of the Value-Based Adoption Model (VAM), this research tried to comprehensively examine how the benefits and sacrifices of online air reservation system users affect perceived values and adoption intentions, and what causality these variables have. The purpose of this research, is to present useful marketing strategies and implications for related companies by clarifying the factors that users consider important in relation to the proliferation of fast-growing aviation reservation systems in the online market. Analysis of the collected data showed that all five hypotheses were adopted, and that the benefits and sacrifices of the online air reservation system were factors that significantly affected both perceived values and adoption intentions, and summarized the findings obtained from the identified test results as follows. First, it was confirmed that usefulness and enjoyment, which are sub-factors of benefits, have a positive effect on perceived value. From the perspective of benefits, airlines should make efforts to create new customers and secure loyal customers by enhancing the usefulness and enjoyment of online air reservation system users. Second, it was confirmed that technicality and cost, which are sub-factors of sacrifice, have a negative (-) effect on perceived value. From the viewpoint of sacrifice, airlines should make a effort to create new customers and maintain loyal customers by continuously updating information, connecting to the platform, and responding quickly to user requirements. Third, perceived value had a positive effect on adoption intention. The perceived value was confirmed to be an antecedent factor affecting the formation of adoption intention, and the more positive the perceived value, the more users would like to use the online air reservation system. As a result of the recent intense price competition such as excessive air fare discounts, it is suggested that efforts should be made to create new customers and secure loyal customers by enhancing the usefulness and enjoyment of online air reservation system as a way to improve the worsening profit structure of airlines.

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