지역축제의 서비스품질요인과 재방문 영향관계에 따른 인지도 조절 분석에 관한 연구 - 기장멸치축제를 중심으로 -
Study on the Moderating Effect of Awareness between Service Quality and Revisit Intention in Local Festivals - Focusing on the Gijang Anchovy Festival -
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초록
본 연구는 지역음식의 우수성과 기장멸치축제를 관광 상품으로 활성화시키기 위해서 축제 서비스품질과 관광 상품성에 대한 측정도구를 마련하고 인지도 및 재방문에 미치는 요소를 파악하고자 하였다. 설문형태는 축제서비스품질(15항목), 관광상품성(3항목), 인지도(4항목), 재방문(3항목), 인구통계적 특성(6항목) 등이다. 총 398부의 설문지가 최종연구 자료로 사용되었다. 본 연구의 분석결과 첫째, 축제 서비스품질, 관광 상품성, 인지도, 재방문에 대한 요인분석을 하여 모두 신뢰성이 높은 것으로 나타났다. 인지도가 서비스 품질과 재방문 간의 정(+)의 영향 관계를 조절할 수 있음을 제안하였던 가설1-1를 조절회귀분석을 통해 검증하였다. 검증 결과, 내용성과 적절성이 재방문에 미치는 영향은 인지도가 클수록 더 커졌다. 그러나 전문성과 만족성에 대한 가설은 기각되었다. 따라서 가설 1-1은 부분지지 되었다. 가설 2-1은 관광 상품성이 재방문에 미치는 정(+)의 영향 관계를 인지도가 조절할 수 있음을 제안하였다. 검증 결과, 관광 상품성이 재방문에 미치는 정(+)의 영향은 인지도가 높을수록 더 커졌다. 기장멸치축제의 참가자가 재방문의사에 가장 큰 영향을 미치는 서비스 품질요인은 참가자들을 위한 다양한 체험 프로그램, 지역향토식당의 친절성, 축제장의 다양한 시식과 먹거리 제공, 지역식당의 음식가격의 적절성, 값싼 신선한 특산물 구매로 나타났다. 그리고 31-40세의 자녀를 둔 가족 및 이웃의 이용빈도가 높기 때문에 이들이 함께 즐길 수 있는 패키지프로그램을 개발하여 관광 상품화로 해야 할 것이다. 대변멸치축제가 기장의 대표적인 축제로 알려져 있으나 축제의 내용, 상품성, 인지도를 비추어 보면 관상 상품성으로 아직 미흡한 실증이다. 따라서 향 후 축제 위원회는 본 연구에서 시사한 바와 같이 상품성과 인지도를 갖추어 재방문을 유도를 해야 할 것이다.
Abstract
To identify the strategies for promoting Gijang Anchovy Festival and local food of the region, this study develops a measurement for festival service quality and tourism marketability and examines their influences on awareness and revisit intentions. The questionnaire includes questions of festival service quality (15 items), tourism marketability (3 items), awareness (4 items), revisit intentions (3 items), and demographic characteristics (6 items). A total of 398 questionnaires were used for data analysis. The findings are as follows. First, all the factors, namely festival service quality, tourism marketability, awareness, revisit intentions, have high reliability. Second, some factors of awareness (contents and appropriateness) moderates the relationship between festival service quality and revisit intention while other factors (expertise and satisfaction) do not. Therefore, hypothesis 1-1 was partially supported. Second, awareness moderates the relationship between tourism marketability and revisit intention. Therefore hypothesis 2-1 was supported. The results also show that various experience programs, kindness of local restaurants and free samples at the festival, resonable price, and cheap local products were found to positively affect revisit intention. In addition, it is also recommended to develop packaged family tours for 30s visitors with kids. This study suggests that the festival committee should pay more attention to awareness and marketability for increasing revisit intention.
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