농촌체험마을 서비스품질이 브랜드자산과 고객지향성, 행동의도에 미치는 영향
The Effect of Rural Experience Village Service Quality on Brand Assets and Customer Orientation on Behavior Intention
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우리나라는 급격한 산업화와 도시화로 인해서 여가 생활의 중요성이 부각되면서 농촌은 새로운 관광목적지로서 도시민의 농촌체험, 웰빙, 여가 향유, 자연경관, 전통체험 및 문화 등의 관광욕구를 충족시키며, 농촌지역의 새로운 소득원 창출의 계기를 마련하고 있다. 따라서 농촌체험마을은 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 서비스품질과 브랜드자산, 고객지향성, 행동의도는 어느 때보다 중요하다고 할 수 있다. 첫째, 농촌체험마을 서비스품질은 브랜드품질에 대한 영향력에 대하여 친밀성, 신뢰성, 쾌적성 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것으로 비춰 볼 때 관광객들에게 제공하는 서비스품질은 농촌마을의 브랜드 품질에 중요한 수단이 된다는 것을 볼 수 있다. 둘째, 농촌체험마을 서비스품질은 브랜드인지도에 대한 영향력에 대하여 신뢰성, 쾌적성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기에서는 브랜드품질에서 가장 높게 영향력을 나타낸 친밀성이 유의한 영향이 없는 것으로 나타났다. 셋째, 농촌체험마을 서비스품질은 고객지향성에 대한 영향력에 대하여 친밀성만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것으로 비춰 볼 때 친밀성만이 고객에 대한 서비스를 제공하는 것으로 인식하는 것으로 나타났다. 넷째, 농촌체험마을 서비스품질은 행동의도에 대한 영향력에 대하여 친밀성, 신뢰성, 쾌적성 모두 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드자산은 고객지향성에 대한 영향력에 대하여 브랜드인지도만 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드자산은 행동의도에 대한 영향력에 대하여 브랜드품질, 브랜드인지도 모두 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객지향성은 행동의도에 대한 영향력에 대하여 유의 하지 않는 것으로 나타났다. 이것으로 비춰 볼 때 농촌체험마을은 방문한 관광객들은 대기업의 호텔과 같은 정형화된 고객지향성이 아닌 도심에서 느끼지 못한 고향의 향수를 불려 일으킬 수 있는 서비스품질과 브랜드자산을 더욱 중요시 여긴다고 볼 수 있다.
Abstract
As the importance of leisure life has been highlighted by rapid industrialization and urbanization in Korea, rural areas are a new tourist destination that satisfies urban residents' desire for tourism, such as rural experience, well-being, leisure enjoyment, natural scenery, traditional experience and culture, and provides an opportunity to create new sources of income in rural areas. Thus, the rural experience village plays a very important role, and it can be said that the service quality, brand assets, customer orientation and attitude of action are more important than ever. First, the quality of service in rural experience villages was found to have significant effects on the influence of brand quality, such as intimacy, reliability and comfort. In light of this, it can be seen that the quality of service provided to tourists is an important tool for the brand quality of rural villages. Second, the service quality of the rural experience village was found to have a significant impact on reliability and comfort on the influence of brand recognition. Here, it was found that intimacy, which showed the highest influence in brand quality, had no significant impact. Third, the quality of service in rural experience villages showed that only intimacy had a significant effect on the influence on customer orientation. In light of this, only intimacy recognizes that it provides services to customers. Fourth, the quality of service in rural experience villages was found to have a significant effect on the influence of behavior, including intimacy, reliability and comfort. Fifth, brand assets have been shown to have a significant impact only on brand recognition on their influence on customer orientation. Sixth, brand assets were found to have significant effects on brand quality and brand recognition on their influence on behavior. Finally, it was shown that customer orientation was not paying attention to its influence on behaviour. In light of this, visitors to rural experience villages value service quality and brand assets more than the stereotyped customer orientation of hotels of large companies, which can be added to the nostalgia of their hometown that they have not felt in the city.
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