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올림픽 스폰서십에 따른 주가 변동 측정 연구 : 'TOP' 참가 기업의 '사건 연구 분석'을 중심으로

Evaluationg Stock Value of Olympic Sponsoring : An Event Study Anaysis of The Olympic Partners Ⅲ & Ⅳ

이민규
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2004.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제8권 제2호|pp. 198-233

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올림픽스폰서십sponsorship스포츠 마케팅사건 연구 분석olympicsport marketingevent study analysis
주제분류신문방송학

초록

올림픽을 비롯한 다양한 스포츠 이벤트의 스폰서십 효과를 측정하기 위한 기존 연구들은 스폰서십에 대한 사전⋅사후 서베이를 통해 스폰서십을 제공한 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지 변화에 대해서 측정하는 심리적 방법이 주류를 이루었다. 그러나 이와 같이 개인의 인지 능력에 의존하는 미시적인 스폰서십 효과 측정은 조사 방법의 한계로 그 결과를 일반화하기가 힘들었다. 이 같은 스폰서십 효과 측정의 한계를 해결하기 위해서 이 연구에서는 재정학 분야에서 광범위하게 사용하는 특정 ‘사건 일’(event-day)과 연관된 주가 변동에 따른 기업 가치의 변화를 측정하는 ‘사건 연구 분석’(event study analysis)을 사용하여 주가 자료에 근거한 거시적이고 과학적인 스폰서십 측정 방법을 모색하였다. 구체적으로 이 연구는 1994/1996년과 1998/2000년 동․하계 올림픽의 TOP III와 IV 스폰서십에 참여한 기업들이 언론에 발표한 사건 일을 전후로 나타난 주식 초과 수익률과 누적 초과 수익률 변동을 중심으로 스폰서십 효과를 측정하였다. 사건 연구 분석 결과 TOP III의 경우 올림픽 스폰서십 계약과 관련된 정보가 주식 시장에 긍정적으로 작용하였으나, 계약 정보가 시장에 사전 유포되어 주가에 영향을 미치는 누수 효과가 발생하였다. 한편, TOP IV 스폰서십 효과에 대해 분석한 결과 초과 수익률이 공시일 하루 전부터 시작하여 1일 후까지 연속적으로 정(＋)의 초과 수익률이 발생하였고, 스폰서십 발표 직후인 1일 후에는 ＋6%에 달하는 정(＋)의 누적 초과 수익률을 보여 주었다. 이와 같은 결과를 종합하여 볼 때 올림픽 스폰서십 관련 공시(公示)가 주식 시장에서 호재(好材)로 인식되고 있음이 밝혀졌다. 이 연구를 통하여 올림픽을 비롯한 다양한 스폰서십 효과에 대해 해당 기업의 주가 변동과 같은 과학적인 데이터를 활용하여 거시적으로 측정하는 계기를 마련하였다는 데 의의가 있고 앞으로 글로벌 기업의 브랜드화가 중요시되는 시점에서 스폰서십을 통한 기업 가치 측정을 통한 스포츠 마케팅에 대한 과학적인 계획 수립이 가능할 것으로 기대된다.

Abstract

Even though the use of sport event sponsoring is growing at an increasing rate, corporate person has had difficulties measuring the value of such public relations strategies. This is particularly problem in the form of Olympic related sponsorships. The purpose of this research focus on this evaluation dilemma by employing event study analysis. This technique common to the management discipline, especially finance field. In order to measure the market value of corporate sponsorship of the Olympic Games, the effects of The Olympic Partners(TOP) III & IV sponsorship announcements on changes in company value are examined. Counter to numerous critics of Olympic sponsorship, the results provide evidence that this type of TOP sponsoring is of positive value to participating corporations.

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