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해외 IMC 연구의 동향과 향후 과제: 해외 광고 주요 학술지에 게재된 논문의 내용분석

The State and Trend of IMC Research in Four Premier Advertising Journals: from 1993 to 2008

강경수
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2009.11|PR연구 (Journal of Public Relations)|제13권 제2호|pp. 167-208|DOI 10.15814/jpr.2009.13.2.167

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연구경향Content Analysis내용분석Research Trend연구방법연구주제TopicsResearch MethodsIMC연구통계 분석방법Integrated Marketing Communication ResearchStatistical Techniques
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 1993년부터 2008년까지 16년간 해외 광고 주요학술지에 게재된 IMC논문을 내용분석하여 IMC연구의 동향과 지금까지의 연구성과를 파악하고, 향후 IMC연구의 방향성을 제시할 목적으로 실시되었다. 이를 위해 본 연구는 분석대상인 42편의 논문을 학술지별, 연구주제, 연구시기, 연구방법, 통계기법, 연구자 특성 등으로 나누어 내용분석하였다. 연구결과, IMC에 대한 관심과 중요도의 증가에 따라 논문의 게재 편수는 시기가 지날수록 증가하고 있는 추세였고, 논문은 초기의 개념규정과 업계 실무자들의 IMC에 대한 인식과 이해 정도를 밝히고자 하는 연구주제에서 점차 브랜드, 미디어, 성과, 측정, 교육에 이르기까지 다양한 영역의 연구주제가 발표되고 있었다. 이러한 양적 성장과 더불어 질적 측면에서는 문헌연구, 서베이, 사례분석, 그리고 2차 자료를 이용한 내용분석 등의 다양한 연구방법의 점진적 적용을 통해 실증적 분석을 해냄으로써 보다 과학적 IMC연구의 초석을 마련했고, 나아가 연구자들의 폭이 미국에서 유럽, 아프리카, 아시아 등으로 확대되고 있어 향후 IMC연구가 더욱 활성화될 것으로 전망했다. 이러한 연구 결과는 IMC연구가 지금까지 어떻게 발전해 왔는지에 대한 역사적 관점과 향후 연구해야 할 방향성에 대한 논의의 기초를 제공하고 있다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the IMC literature to determine how IMC research has evolved in terms of quantity, content, and publication outlets. In addition, the paper identifies important trends in the IMC literature and provides a view of the research gaps and expected topical areas of interest. A content analysis was performed on 42 IMC articles appearing in four premier advertising journals from 1993 to 2008. Variables examined include IMC topics researched, publication period, research methods used, statistical techniques employed, characteristics of authors, and sample type. The findings of this study demonstrate a diverse pattern of increase in topical area of IMC research, a need for a more explicit theoretical framework, and a need for better methodological rigors in IMC research. The study also identified important trends in the IMC research to provide future direction, particularly in terms of research gaps and expected topical areas of interest. The three major research areas that are likely to grow in the next few years are: IMC and branding issues, IMC and interactive media, IMC and organizational issues. Moreover, single-authored papers appear to be in decline in favour of two to three authored papers, and author institutions widely domiciled arcoss North America, Asia, the UK, Europe and Australasia. The study provides both academics and practitioners with an updated review of the IMC literature along with a sense of how IMC research is evolving.

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