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ESG 마케팅 프로모션에 대한 공정성 지각이 소비자태도 및 구전의도에 미치는 영향: 진정성 지각의 매개효과

The Effect of ESG Marketing Promotion Fairness on Consumer Attitude and Word of Mouth Intention: Mediating Effect of Authenticity

민동원|이시내
인문사회 21 (The Journal Of Humanities and Social Sciences 21)|2023.04|인문사회 21 (The Journal of Humanities and Social science)|제14권 제2호|pp. 1767-1780

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태도Attitude구전의도FairnessESG 경영Word of Mouth Intention진정성 지각Authenticity PerceptionESG 마케팅의 공정성
주제분류기타사회과학

초록

연구 목적: 소비자중심적 ESG 마케팅 전략이 그들에게 미치는 영향과 해당 메커니즘에 대한 탐색이 필요한 시점이라는 판단, 해당 마케팅에 대한 조사와 검증을 실시하였다. 연구 방법: 기업의 소비자중심적 ESG 마케팅에 참여한 소비자들을 대상으로 설문을 실시, bootstrapping에 기반하여 분석을 진행하였다. 연구 내용: 소비자중심적 ESG 마케팅에 참여한 소비자들을 대상으로, 그들이 참여한 프로모션의 진정성과 공정성 및 태도, 구전의도를 조사하여 이를 분석하였다. 결론 및 제언: 연구 결과, 1) 소비자중심적 ESG 마케팅 프로모션의 높은 공정성은 소비자들의 태도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미친다. 2) 이러한 과정에서 진정성 지각의 매개효과를 확인할 수 있다. 즉 소비자중심적인 ESG 마케팅을 전개함에 있어 높은 공정성이 수반되면, 소비자로 하여금 진정성을 높게 지각하게하고, 이는 긍정적인 반응으로 연결됨을 알 수 있다. 이에 기업들은 ESG를 기조로 경영 전개 시 공정성에 기반한 진정성이 지각되도록 유념해야만 한다.

Abstract

This study conducted a practical investigation of consumer-centered ESG marketing, judging that it is time to explore the impact of consumer-centered ESG marketing strategies on them and the corresponding mechanism. A survey was conducted on consumers who participated in a company’s consumer-centered ESG marketing, and the fairness, authenticity, attitude, and word-of-mouth intention of the promotions they participated in were investigated and analyzed. As a result, the high fairness of consumer-centered ESG marketing promotion has a positive effect on consumers’ attitudes and word-of-mouth intentions. In this process, the mediating effect of authenticity can be confirmed. In other words, it can be seen that high fairness must be accompanied by developing consumer-centered ESG marketing, which leads to a positive consumer response through consumers’ perception that it is authenticity. Accordingly, companies should keep in mind that authenticity based on fairness is perceived when conducting management based on ESG.

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