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인터넷에서의 확산에서 허브와 브로커의 경로구성원으로서의 역할에 관한 연구

The Study on the Role of Hubs and Brokers in Diffusion on the Internet

염유식|한상만|홍재원
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2007.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제18권 제4호|pp. 113-135

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주제분류경제학

초록

이 연구에서는 네트워크(network)를 형성하고 있는 구성원들의 수용(adoption)과 확산(diffusion) 현상을 살펴보기 위해 네트워크에 대한 경로적 접근을 시도하였다. 이를 위해 네트워크 구조분석(network structure analysis)을 통해 각 개인들이 네트워크 구조 속에서 가지는 특성(property)을 허브(hub)와 브로커(broker)의 측면에서 분석하였으며 이를 바탕으로 네트워크 상에서 나타나는 확산현상을 규명하고자 하였다. 확산의 경로는 네트워크에서 처음 발생한 정보가 개별 노드(node)들이 가지고 있는 관계(relation)인 링크(link)를 따라 다른 노드에게 전달되고 이러한 전달과정에서 연결된 노드의 수용이 모방되면서 정보가 확산되어 나간다는 점에서 중요한 시사점을 가진다. 특히 연결된 노드 중 네트워크의 중심에 있는 허브나 네트워크 내에서 정보를 매개(intermediation)하는 브로커의 역할을 네트워크 측면에서 이해한다는 것은 그동안 구전(WOM)으로만 연구되던 확산연구의 새로운 공헌점으로 생각된다. 이 연구의 결과는 첫째, 네트워크 내 확산의 경로 상에서 허브와 브로커 모두 성공적인 확산에 긍정적인 영향(positive influence)을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 허브의 영향력을 확산시기(diffusion process)별로 살펴본 결과 초기(early stage)에 특히 영향을 많이 주는 것으로 나타났다. 셋째, 네트워크 내 확산의 경로 상에서 브로커의 영향력은 확산이 진행됨에 따라 점점 더 중요해지는 것으로 나타났다. 이 결과는 기존의 확산 연구에서 중점을 두고 있는 허브에 부가하여 브로커의 역할을 규명했다는 측면에서 중요한 의미를 가진다. 마지막으로, 확산의 크기(size)와 관련해서 허브와 브로커 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 계수를 기준으로 볼 때, 상대적으로 허브의 영향력이 브로커에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 하지만 네트워크 내에서 브로커의 비율(ratio)이 허브에 비해 극히 적은 것을 감안하면 개별 브로커가 확산에 미치는 절대적인 영향력은 개별 허브의 영향력보다 더 중요하다고 할 수 있다.

Abstract

This study attempts a path approach on the diffusion of adoption in consumer network. The position of each individual has within the network was analyzed through network structure analysis, and we identified hubs and brokers in the network. I wished to examine closely the diffusion phenomenon that appears in the network. We examine the role of hubs and brokers on the adoption process of items in a social network site. The results are as follows:First, both hubs and brokers appear to have a positive influence on the successful diffusion. Second, the influence of a hub on diffusion is bigger in the early stage of the process. Third, the influence of brokers on diffusion becomes more important in the later stage than in the early stage. This result shows that brokers are as important as hubs in the process of diffusion and that brokers have different role than hubs in the process of diffusion. Lastly, both hubs and brokers appear to have a positive influence on the size of adoption. In terms of relative size of influence, hubs show larger standard coefficient of influence on the size of adoption. However, in terms of the influence of individual member of hubs or brokers, an individual broker seems to have larger influence on the size of adoption than an individual hub.

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