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소비자의 친환경농산물 인증마크 지각, 마크의 친숙성 및 충성도 간의 관계

Relationship Among Consumer’s Certification Perception, Mark’s Familarity and Loyalty in Environment-Friendly Agricultural Products

김신애|권기대
사단법인 한국브랜드디자인학회 (Brand Design Association Of Korea)|2019.03|브랜드디자인학연구 (A Journal of Brand Design Association of Korea)|제17권 제1호|pp. 117-130|DOI 10.18852/bdak.2019.17.1.117

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충성도친환경농산물 인증마크 지각마크의 친숙성
주제분류디자인

초록

오늘날 소비자들은 먹거리에 관한 한 건강과 환경을 중요시 하는 웰빙 트렌드의 확산으로 친환경농산물을 구매하고자 할 때, 권위 있는 품질기관의 인증마크에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 특히 소비자들은 국가기관인 국립농산물품질관리원의 친환경농산물 품질인증마크를 더 신뢰하고 있는 입장이다. 본 연구는 충청남도 부여군에 거주하고 있는 271명의 불특정다수의 소비자를 대상으로 친환경농산물 인증마크의 지각(신뢰성 지각, 지각된 품질, 효과성 지각)이 소비자의 마크 친숙성 및 충성도 간의 영향관계를 실증적으로 통계ㆍ분석하였다. 분석결과는 첫째, 소비자의 친환경농산물 인증마크에 관한 다차원적 지각(신뢰성 지각, 지각된 품질, 효과성 지각)은 모두 마크의 친숙성에 유의적인 영향관계인 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 마크 친숙성은 충성도에 통계적으로 유의적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 소비자의 마크 친숙성은 친환경농산물인증마크 지각과 충성도 간에 부분적 매개효과(Mediator Effect)가 나타나는 것으로 확인되었다. 본 연구의 전략적 함의는 다음과 같다. 첫째, 오늘날 소비자들은 공급사슬관리(SCM) 선상의 친환경농산물 재배ㆍ생산ㆍ수확ㆍ유통ㆍ소비자 관계자들에게 친환경농산물의 인증마크가 구매의사결정에서 매우 중요한 기준이라는 정보를 제공하고 있다. 둘째, 친환경농산물 취급 관계자들은 이제 친환경농산물 인증마크가 포장된 농산물 박스에 부착되지 않으면, 유통에 큰 장애물로 작용할 것이므로 인증마크에 관한 다양한 학습을 통해 현장에 반드시 적용되어져야 함을 보여주고 있다.

Abstract

Today, consumers are increasingly interested in eco-friendly certification labels with regard to environment-friendly agricultural products. Consumers are more likely to trust the government's NAQS(National Agricultural Products Quality Management Service)’s environmental quality certification marks. The object of this research is to verify relationship analysis among consumer’s korea certification perception for agricultural products, consumer’s mark familarity and loyalty. The survey collected 271 questionnaires from unspecified consumers living in Buyeo region. Analysis method was operated reliability and validity analysis, correlation analysis and multiple regression analysis Analysis results founded that, first, consumer’s perception of korea governmental authorization marks for agricultural products had positive influence on consumer’s marks familarity. Second, the survey reveal that consumer’s marks familarity of environment-friendly agricultural products had positive effects on consumer’s loyalty. Third, this study partially supported positive mediator effect relationship among consumer’s marks perception, mark’s familarity, and consumer’s loyalty of korea certification mark for agricultural products. strategic implication of the study suggested that consumers are very important for the sale of farm products. Producers have offered an opportunity to learn a variety of environmental certifications for the sale of farm products.

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