지속가능한 패키지 속성이 지각된 혜택과 구매의도에 미치는 영향
The Effects of Sustainable Packaging Attributes on Consumers’Perceived Benefits
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초록
지속적으로 증가하는 1인가구 등 사회구조의 변화로 인해 이를 겨냥한 다양한 소포장 제품과 HMR제품들이 출시되는 가운데, 최근 포장폐기물이 환경오염의 주범으로 떠오르면서 지속가능한 패키지의 필요성이 점점 더 증가하고 있다. 패키지는 소비자가 제품 구매 시 가장 먼저 마주하는 요소로 소비자들은 패키지를 통해서 제품에 관한 정보를 얻고 제품에 대한 평가를 내리게 된다. 이에 본 연구는 지속가능한 패키지의 시각적 속성인 외관과 언어적 정보에 따라 소비자의 지각된 혜택에 미치는 영향을 살펴보고 최종적으로 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구의 실증분석 결과 첫째, 소비자의 지각된 혜택은 패키지의 외관에 따라 차이를 나타냈다. 소비자들은 패키지 외관이 친환경적일수록 환경적 혜택과 건강적 혜택을 높게 지각하였다. 둘째, 패키지 외관과 지각된 혜택의 관계에 있어서 지속가능성 언어적 정보의 조절효과는 환경적 혜택과 건강적 혜택에 유의하게 나타났다. 즉, 소비자들은 일반적으로 보이는 패키지에 구체적인 정보가 제시될 경우 환경과 본인의 건강에 도움이 된다고 지각하는 것으로 나타나 친환경 패키지의 후광효과 또한 입증하였다. 마지막으로 소비자의 지각된 환경적, 건강적 혜택은 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패키지의 외관과 언어적 정보에 따라 지각한 환경에 대한 혜택과 개인의 건강에 대한 혜택은 친환경 제품의 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 지속가능성 연구를 패키지에 적용하여, 지속가능성 단서가 소비자의 구매의사결정과정에 어떠한 영향을 미치는지 실험연구를 통해 실증적으로 입증하였다. 친환경 제품을 생산하는 기업이 제품의 심미적인 부분을 고려하여 일반제품과 외관상의 차이를 두지 않고자 한다면 구체적인 언어적 정보를 함께 제시하는 것이 소비자로 하여금 지속가능한 제품의 구매의도를 증가시킬 수 있을 것이다.
Abstract
As diverse packaging products and HMR products are released due to the increasing social structure of the first household, the need for sustainable packages has increased as packaging wastes have emerged as the main culprit of environmental pollution. The package is the first thing consumers will encounter when purchasing a product, and the consumer will get information about the product through the package and evaluate the product. The purpose of this study was to examine the impact on perceived benefits of consumers according to products visual appearance and verbal claim, the sustainability cue of the package, and finally to analyze the impact on consumers’ purchasing intention. The results were as follows. First, there is difference of perceived benefits depending on package’s visual appearance. Consumers perceived environmental benefits and health benefits more when the package was ecological-looking. Second, the moderating effect of the verbal sustainability claim was significant in the relation between the visual appearance and the consumers’ perceived benefits. Finally, the perceived environmental and health benefits of consumers were found to have a significant impact on both purchase intentions. Benefits to the environment and personal health of the individual based on the package's visual appearance and verbal claim were found to affect the willingness to purchase eco-friendly products. By applying the sustainability study to the package, this research has been empirically demonstrated through the experimental study how sustainability cues affect the consumer’s decision-making process. The companies that produce eco-friendly products, the product's appearance should clearly indicate the environmental benefits of the product to the consumers. If an entity cannot change the appearance of a product, it must present specific and clear linguistic information so that consumers can appreciate the benefits of consuming the product and ultimately increase the purchase of sustainable products.
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