생성형 AI 서비스 및 유료 서비스의 실제 사용 탐색: 기술수용모형 중심으로
An Exploratory Study on the Actual Use of Generative AI Services and Paid Services: Focusing on the Technology Acceptance Model
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초록
생성형 인공지능 기술의 급격한 발전은 사회 전반에 걸쳐 막대한 영향을 미치며 창작과 생산성 향상에 크게 기여했다. 그러나 동시에 개인정보 침해와 같은 새로운 사회문제도 나타났다. 여기에 생성형 AI 서비스의 유료화 모델이 확산되면서, 사용자의 서비스 수용 요인과 유료 전환 행동을 심층적으로 이해하는 필요성이 커졌다. 본 연구는이러한 배경에서 2024년 한국미디어패널조사 데이터를 활용하여 생성형 AI 서비스 사용과 유료 서비스 사용에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석했다. 기술수용모델을이론적 기반으로 주요 변수를 검증한 결과, 지각된 사용 용이성과 지각된 유용성은 생성형 AI 서비스 사용에 긍정적 영향을 미쳤다. 반면, 유료 서비스 사용에서는 지각된사용 용이성이 부정적, 프라이버시 침해 우려가 긍정적 영향을 나타냈다. 또한, 실용적목적 이용자는 일상적 목적 이용자보다 유료 서비스를 더 많이 사용하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 기술수용모델이 초기 수용 단계를 넘어 유료 전환과 같은 심화된 사용자 행동을 설명하는 데도 적용 가능함을 보여주며, 생성형 AI 서비스 제공자의 시장전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.
Abstract
The rapid advancement of generative artificial intelligence (AI) has had a profound impact across society, significantly enhancing creativity and productivity. At the same time, it has given rise to new social issues, such as privacy breaches. With the growing prevalence of paid service models in generative AI, it has become increasingly important to understand the factors influencing user adoption and paid conversion behaviors. This study analyzes the determinants of both general use and paid use of generative AI services using data from the 2024 Korea Media Panel Survey. Based on the Technology Acceptance Model (TAM), the findings indicate that perceived ease of use and perceived usefulness have positive effects on general service use. In contrast, in the context of paid service use, perceived ease of use exerts a negative effect, while privacy concerns have a positive effect. Moreover, users with practical usage purposes are more likely to pay for services compared to those with everyday usage purposes. These results demonstrate that TAM can be applied beyond the initial adoption stage to explain more advanced user behaviors, such as paid conversion, and provide practical implications for developing effective market strategies for generative AI service providers.