학부모의 의사결정에 대한 사회적 영향: 스터디 투어리즘 중개기관에 대한 신뢰와 선택
Social Influence on Parental Decision-Making: Trust and Choice of Intermediaries in Study Touris
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초록
스터디 투어리즘은 아동의 전인적 발달을 효과적으로 촉진하는 교육 방식이지만, 서비스 중개기관의 선택은 주로 학부모에 의해 이루어진다. 본 연구는 소셜 커머스 이론, 지각된 가치 이론, 신뢰 이론에 기반하여 중국 학부모의 중개기관 선택 결정 과정을 탐색하였다. 구조방정식모형(SEM)을 활용한 분석 결과, 학부모의 소셜 커머스 활동과 선택 의도 간의 관계에서 신뢰가 핵심 매개 변수로 작용함이 밝혀졌다. 학부모가 지각하는 가치와 추천 행동은 선택 의도에 직접적인 긍정적 영향을 미치는 반면, 구전 및 커뮤니티 참여는 주로 신뢰를 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 오프라인 기반 소셜 커머스 맥락에서 신뢰의 결정적 역할을 규명하였으며, 스터디 투어리즘 산업 에 대한 실무적 시사점을 제공한다
Abstract
Study tourism effectively promotes children's development, yet parents predominantly choose service intermediaries. Drawing on social commerce theory, perceived value, and trust theory, this study explores Chinese parents' intermediary selection decisions. Structural equation modeling analysis reveals trust as a key mediator between parents' social commerce activities and their choice intentions. Parents' perceived value and recommendation behavior directly enhance selection intentions, whereas word-of-mouth and community participation mainly influence decisions indirectly through trust. This research highlights trust's pivotal role in offline social commerce contexts, offering managerial insights for the study tourism industry.