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디지털 사이니지의 맥락 일치 제품 광고와 소비자의 자아해석 형태에 따른 태도변화 효과

Effects of the Advertising of Context Congruent Products of Digital Signage and the Type of Consumers’ Self-interpretation on the Change of Their Attitudes

김재영
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2017.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제14권 제4호|pp. 5-28|DOI 10.22993/joa.14.4.201711.5

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태도변화디지털 사이니지digital signage독립적 자아해석attitude change상호의존적 자아해석맥락일치ads effectscontext congruentconsumers’ self-interpretation
주제분류신문방송학

초록

새로운 매체를 통해 제시되는 커뮤니케이션 메시지는 오랜 시간 동안 사고나 정보 몰입을 요구하는 것일수록 메시지를 회피하게 한다. 논리적 지향성을 가지고 있는 메시지, 체계적인 수용 과정을 거친 후에 이해를 동원하게 되는 메시지, 매체의 배경효과와 일치하는 제품의 주장 그리고 수용자의 경험적 사고와 판단은 개별적인 행동유발에 독립적 영향을 미치는 것이 아니라 연합적 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 디지털 사이니지와 맥락이 일치하는 제품과 맥락이 일치하지 않는 제품의 광고가 소비자의 독립적 자아해석과 상호의존적 자아 해석에 따라 커뮤니케이션 결과가 어떻게 변화되는지를 실험을 통해 검증하는데 목적을 두었다. 실험을 통해 분석한 결과는 다음과 같이 밝혀졌다. 소비자의 자아 해석 유형과 디지털 사이니지 매체의 맥락 일치 유무에 따를 상호 작용효과는 소비자의 정서적 반응, 소비자의 희망적 반응, 광고의 권위성, 소비자의 호감적 반응, 기업태도 그리고 구매행동 등에서 모두 동일하게 나타났다. 주 효과의 경우에도 종속변인에서 모두 밝혀졌지만 광고의 권위성에서만 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 구체적으로 살펴보면 디지털 사이니지 매체의 경우에 독립적 자아해석 소비자는 맥락 불일치 제품에 더 긍정적인 반응을 보인 것으로 밝혀졌다. 반면에 상호의존적 자아해석의 특성을 가진 소비자는 희망적 반응, 광고의 권위성, 그리고 구매행동에 더 높은 평가를 하였다. 그리고 정서적 반응에서는 맥락 불일치의 제품이 더 긍정적인 결과를 가졌다.

Abstract

Korea’s first Free Outdoor Avertising Zone is designated and operation will start soon. For the successful settlement and development of this Free Zone, I would like to examine the means and system of outdoor advertising management in London Piccadilly Circus as a representative overseas case. The purpose of this study is to distinguish between the laws and plans related to outdoor advertising included in the urban planning system in the UK, to trace the contents according to the constituent bodies in stages, and ultimately to analyze the outdoor advertising management system of Piccadilly Circus. The laws containing the advertising regulations are the Town and Country Planning Act (1990) and the Town and Country Plannning (Control of Advertisements) Regulation 2007. Plans are established for each hierarchy of the country (NPPF) - region (RSS) - local (LDF) to form a multilayered structure. City of Westminster in Greater London, where Piccadilly Circus is located, has an Unitary Development Plan(UDP) and Westminster’s City Plan as an LDF. While the contents of the advertisement regulation are included in the plans for each hierarchy, the guidelines for the outdoor advertisement are prepared separately because the plan supplementaries are established by the fields. Rather than having a separate set of standards for outdoor advertising management applied to the Piccadilly Circus, in recognition of regional specificity, the Piccadilly Circus exceptionally does not apply the criteria of the management system established at the existing national and local government levels. The implications for Korea’s Free Outdoor Advertising Zone should be firstly linked with urban planning, secondly, contributing to the formation of urban culture, and third, ensuring the executive power to follow the principles. It is necessary to promote social consensus on the specific characteristics of the area such as the Piccadilly Circus, and to secure the identity of the Free Outdoor Advertising Zone by strengthening the management of the other areas.

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