라이브커머스 이용자의 동기가 인게이지먼트 및 태도에 미치는 영향 연구: 비대면 소비문화를 중심으로
The study on the effect of live commerce users' motivation on engagement and attitude: Focusing on the Untact consumption culture
0
조회
0
다운로드
7
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구의 목적은 비대면 소비문화에 초점을 맞추어 라이브커머스 이용자의 차별화된 동기를 탐색하고자 하며 라이브커머스 이용동기와 태도와의 영향 관계에서 인게이지먼트의 매개효과를 검증하는 것이다. 연구방법은 라이브커머스 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며 245부의 유효표본을 분석에 활용하였다. 자료분석은 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 실시하였다. 분석결과, 라이브커머스 이용동기는 상호작용의 쾌락성, 직접 검수의 대체 가능성, 커뮤니티의 필요성, 트렌드 추구성 등 4개 요인으로 도출되었다. 이용동기는 인게이지먼트에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 인게이지먼트는 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 인게이지먼트는 라이브커머스 이용동기와 태도와의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 연구결과는 향후 비대면소비문화에 대한 이해와 라이브커머스 산업의 효율적인 전략 수립을 위한 시사점을 제공할 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to explore the differentiated motivations of users of live commerce by focusing on the entry into untact consumption culture. In addition, we intend to verify the mediating effect of engagement in the relationship between the motivation and attitude of live commerce use. As for the research method, an online survey was conducted targeting live commerce users, and 245 valid samples were used for analysis. For data analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and mediation regression analysis were performed. As a result of the analysis, the motivation for using live commerce was derived from four factors: Enjoyment of interaction, Substitutability of personal examination, Need for community, Trend setting. And Engagement was found to have a significant effect on attitude. Finally, engagement was found to have a partial mediating effect in the relationship between the motivation and attitude of live commerce use. The research results will provide implications for understanding non-face-to-face consumption culture and establishing effective strategies for the live commerce industry in the future.
참고문헌 (19)
- 이혜준, "비대면 소비문화 변화에 따른 라이브 커머스 이용 동기에 대한 척도 개발 연구", 상품문화디자인학연구, (64), pp.215~226 (2021), 한국상품문화디자인학회
- R. N. Ou, "Alive: Live commerce", pp.13~22 (2020), eBest Investment & Securities Research Center
- M. Sjöblom, "Why do people watch others play video games? An empirical study on the motivations of Twitch users", Computers in Human Behavior, 75, pp.985~996 (2017)[DOI]
- 장형유, "공동구매형 소셜커머스 특성이 만족과 지속의도에 미치는 영향: 소비성향과 태도의 조절효과를 중심으로", 고객만족경영연구, 16(4), pp.167~192 (2014), 한국고객만족경영학회
- 김성종, "라이브 커머스 및 쇼 호스트 특성이 구매의도에 미치는 영향: 콘텐츠 몰입의 매개효과를 포함하여", 벤처창업연구, 16(3), pp.177~191 (2021), 한국벤처창업학회[DOI]
- J. C. Wen, "Factors Affecting Intention to Purchase of Live Streaming Commerce of Chinese Consumers", Master, pp.2020
- S. H. Hyun, "Live commerce's standard of money" (2021), Business Books
- 박상희, "콘텐츠 플랫폼으로서 모바일 쇼핑채널에서 유희적 동기가 쇼핑의도에 미치는 영향: 20대 모바일 쇼핑채널 이용자의 능동적 이용행태를 중심으로", 광고PR실학연구, 13(1), pp.55~81 (2020), 한국광고PR실학회[DOI]
- M. K. Choi, "Study on Brand Experience Design of Live Commerce Platform : Focusing on grip, Naver Shopping Live, and Kakao Shopping Live", Master, pp.2021
- J. Cai, "Live streaming commerce: Uses and gratifications approach to understanding Consumers’ motivations", Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences, pp.2548~2557 (2019)
- A. Wang, "Advertising engagement : A driver of message involvement on message effects", Journal of Advertising Research, 46(4), pp.355~368 (2006)[DOI]
- A Study on the Effect of Broadcast Advertising Sales Method Based on Program Engagement on Brand Add Power of Terrestrial Advertising, "S. S. Oh", Korea Broadcasting Corporation Advertising Research Institute, ~ (2009)
- Y. H. Jang, "A study on user engagement based on affordance theory: Focusing on China's Live Streaming Shopping platform", 2021 Korean Management Information Society Spring Integrated Academic Conference, pp.304~309 (2021)
- 장훈아, "몰입(flow) 기능의 재구성: 몰입과 행복 관계에 대한 타인맥락의 조절효과를 중심으로", 한국심리학회지: 사회및성격, 24(4), pp.43~62 (2010), 한국사회및성격심리학회[DOI]
- M. Fishbein, "Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research" (1975), Addison-Wesley
- 신현철, "페이스북 브랜드 커뮤니티에서 고객 인게이지먼트의 역할", 경영학연구, 45(2), pp.659~685 (2016), 한국경영학회[DOI]
- 김진희, "브랜드 앱(App)의 위치기반서비스특성이 브랜드 앱 인게이지먼트, 태도 및사용의도에 미치는 영향: 식·음료 브랜드 앱을 중심으로", e-비즈니스연구, 17(4), pp.251~267 (2016), 국제e-비즈니스학회[DOI]
- M. J. Kim, "The Effect of Native Advertising on Social Media Engagement and Motivation", Master, pp.2019
- H. H. Hong, "The Influence of Contents-Induced consumers' emotion on Contents Engagement and Advertising Effect : Mediation effects of Contents Engagement and Moderating roles of Intrusiveness", Master, pp.2015