광고이해의 질적 분석 도구로서 전략적 텍스트 수용 이론 : 광고텍스트의 전략적 이해 Ⅱ

Abstract

Das Hauptziel der vorliegenden Untersuchung besteht darin, aus der kommunikativ-funktionalen Perspektive zu beschreiben, wie Werbetexte durch einen Rezipienten strategisch verstanden werden. Ein linguistisches Verstehensmodell der Werbetexte muß hierbei darstellen, welche Kenntnissysteme sich in der mehrdimensionalen Struktur eines Textes manifestieren und wie sich diese Strukturen in den Dienst einer spezifischen Funktion stellen. In dieser Untersuchung kann man also davon ausgehen, daß Werbeanzeigen unter Verstehensaspekten systematisch untersucht werden sollen, wenn der Kommunikationszweck der Werbeanzeigen darin besteht, den Textrezipienten (den potentiellen Konsumenten) sie sich leicht einprägen zu lassen und eine Kaufentscheidung über das entsprechende Produkt auszulösen. Dabei gelten Werbeanzeigen als multimediale Texte, in denen verbale und nonverbale Zeichen sich gegenseitig ergänzen und wechselseitig determinieren können. Im folgenden werden also das Zusammenwirken der verschiedenen Sinnsteuerungsfaktoren, die im Verstehensprozeß der Werbeanzeigen aktiviert werden können und ihre Relevanzwerte zum Erfassen des Textsinns thematisiert.