제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본기제 검증: 제품속성일반화의 매개효과
The Verification of Fundamental Mechanism Where the Perception of Product-family Influences Brand Extension Evaluation: Mediating Effect of the Products’Feature Generalization
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초록
브랜드 확장 평가와 관련된 선행연구들은 제품군의 유사성과 브랜드 폭이 브랜드 확장 평가에 미치는효과에 대해 검증해왔다. 그러나 이러한 현상의 근본기제가 무엇인지에 대해서는 연구가 드물었다. 이러한 동기에서 시작한 본 연구는 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향의 근본에 어떤 기제가 작용하는지 검증하고자 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 유사성이 높은 제품들로의 확장을 낮은 제품들로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용한다는것을 검증하였다. 실험 2는 브랜드 폭이 좁을 때는 전형성이 높은 제품으로의 확장을 낮은 제품으로의확장보다 바람직하다고 평가하고 브랜드 폭이 넓을 때는 전형성이 낮은 제품으로의 확장을 높은 제품으로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용하다는 것을 추가로검증하였다. 결과적으로 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본에 제품속성 일반화 기제가 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구가 브랜드 확장 평가, 브랜드 투자, 브랜드의 사업영역, 국가 또는 지역 브랜드, 그리고 브랜드 속성의 유형 등의 다양한 연구주제에 주는시사점과 한계에 대해 논의하였다.
Abstract
Previous research related to brand extension evaluation have been verified for the effect of similarity of product-family and brand breadth. But there were few studies for the fundamental mechanism underlying this phenomenon. For this reason, the study has been started and conducted the two experiments to verify that which mechanism affects where the perception of product-family influences the brand extension evaluation. Experiment 1 was verified that product-feature generalization was the underlying mechanism where extending the products with high similarity was evaluated more desirable than those with low similarity products. Experiment 2 was additionally observed that product-feature generalization was the fundamental mechanism where extending the product with high typicality was evaluated more desirable than those with low typicality when brand breadth was narrow; on the other hand, the product with low typicality was evaluated more when brand breadth was wide. Consequently, the research confirmed that the mechanism of product-feature generalization is the underlying cause for how perception of product-family affects to the brand extension evaluation. Furthermore, implication and limitation of this research for various research topics are discussed such as brand evaluation, brand investment, business area of brand, national or regional brand, and type of brand feature.
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