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브랜드 편익이 브랜드 카리스마 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 수도권 뷰티숍을 중심으로

Effect of Brand Benefits on Brand Charisma and Brand Loyalty in Beauty Shop : Focused on Metropolitan Region

김신애
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제3호|pp. 143-163|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.3.08

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Brand Loyalty상징적)브랜드 충성도경험적Brand Charisma브랜드 카리스마뷰티숍 브랜드 편익(기능적Brand Benefits

초록

오늘날 한류문화는 전 세계의 글로벌 소비자들에게 큰 관심과 흥미를 유발시키면서 확산일로(擴散一路)에 있다. 특히 한국을 방문하는 중국의 요커(遊客)들은 K-beauty 브랜드를 구입하는 등 적지 않는 반향을 일으키고 있고, 이러한 시점을 이용하여 한류 뷰티의 브랜드를 더 육성시킬 필요성을 갖는다. 본 연구는 이러한 맥락에서 수도권에 소재하고 있는 387개 뷰티숍의 브랜드를 대상으로 브랜드의 편익이 브랜드 카리스마 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하였다. 그 결과는. 첫째, 브랜드의 기능적 편익을 제외한 경험적 및 상징적 편익은 브랜드 카리스마에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 뷰티숍 브랜드 카리스마는 고객의 브랜드 충성도에 통계적으로 유의적인 관계인 것으로 분석되었다. 셋째, 브랜드 카리스마는 브랜드 편익(기능적, 경험적, 상징적)과 브랜드 충성도 간에 매개효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 추가적으로 브랜드의 기능적 및 상징적 편익은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향관계로 파악되었다. 본 연구의 전략적 시사점은 뷰티숍의 브랜드 편익은 브랜드 카리스마에 미치는 영향관계를 고려하여 경험적 및 상징적 브랜드 편익을 강조할 필요성을 갖고, 기능적 브랜드 및 상징적 편익은 브랜드 충성도를 유발할 수 있도록 포지셔닝해야 한다.

Abstract

This study was aimed to provide effective data for successful brand marketing strategies through verifying the casual relationship among brand benefits(functional, experiential, and symbolic) brand charisma and brand loyalty. For this purpose, this research conducted a questionnaire survey 387 consumers whose areas are metropolitan region. For this study, Data were analyzed by SPSS and Amos 21.0 Ver. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, correlations analysis, multiple regression and structural equation modeling was used to test the hypotheses of 3 pcs. As expected in the hypotheses, First, customer's brand benefits(functional and experiential) does directly influence to brand charisma. Second, brand charisma positively impact on consumer's brand loyalty. Third, brand charisma has mediating role between customer's brand benefits and brand loyalty. This result strongly supports our research model. In additional analysis, customer's brand benefits(functional and symbolic) does directly influence to brand loyalty. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

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