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논문KCI 등재

유기농 식품의 비구매요인과 심리적 거리감이 구매의도와 사용행위에 미치는 영향

The Effects of Psychological Barriers and Psychological Distance on Purchasing Intention and Usage Behavior of Organic Food

박재진|박영근|노재섭
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제4호|pp. 197-213|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.4.11

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구매의도Purchasing IntentionPsychological Distance해석수준 이론Construal Level Theory심리적 거리감유기농 식품비구매 심리적 요인사용행위Organic FoodPsychological BarriersUsage Behavior

초록

유럽과 미국 등 선진국의 유기농 식품시장은 점진적으로 성장추세이나, 국내 유기농 식품시장은 소비자 관심도에 비해 실질적인 구매는 많지 않다. 유기농 식품에 긍정적인 태도를 가지고 있더라도 실질적인 구매의사결정시에는 다른 요인들이 구매결정에 영향을 미치기 때문에 구매로 이어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 유기농 식품을 구매하지않는 심리적 요인은 무엇이며, 심리적 거리감으로 지각하는 요인이 구매의도와 사용행위에어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 또한, 구매의도가 심리적 비구매요인, 심리적 거리감과 사용행위 간의 관계에서 매개역할 여부를 확인한다. 유기농 식품을 구매한 경험을가진 구매자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 307부를 공분산구조분석을 이용하였다. 그 결과, 첫째, 지각된 고가격은 구매 의도에 부정적인 영향을 주었고, 생산자 정보표시와 O2O매장 존재는 구매의도에 긍정적으로 작용하였다. 둘째, 구매의도는 실제 사용행위에 긍정적인영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 구매의도는 생산자 정보표시와 사용행위 사이에서 매개효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 통해 볼 때, 소비자들은 유기농식품의 고가격에 부담을 느끼고 있으며, 생산자 정보표시와 같은 제품에 대한 정보가 명확할수록 구매의도와 사용행위에 긍정적인 영향을 준다는 것을 확인하였다

Abstract

The organic food market in developed countries such as Europe and the US is gradually growing. However, the domestic organic food market is not growing as much as consumer interest. Even if people have a positive attitude toward organic foods, there are many cases where actual purchasing decisions do not lead to purchasing because other factors influence purchase decisions. Therefore, in this study, we tried to find out what psychological factors consumers do not purchase organic food, and how the perceived factors of psychological distance affect purchasing intention and usage behavior. And it analyze whether purchasing intention plays a mediating role in the relationship between psychological non-purchasing factors, psychological distance and usage behavior. Study result explains that perceived high price had a negative effect on purchasing intention, and producer information display and existence of O2O store positively influenced purchasing intention. In addition, the study result shows that purchasing intention positively affects actual usage behavior. We also confirmed that there is mediating effect of purchasing intention between producer information display and usage behavior. The results of this study show that consumers feel burdened by high price of organic foods and that clearer product information such as the producer information mark affects the purchasing intention and usage behavior positively.

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