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논문KCI 등재

죽음현저성이 선․악제품 선호와 윤리적 소비태도에 미치는 영향

he Influence of Mortality Salience on the Preference toward Vice and Virtue Products and Ethical Consumption Attitude

하환호|변홍주|박후동
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2019.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제27권 제4호|pp. 15-30|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.27.4.02

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점화효과윤리적 소비Mortality Salience공포관리이론죽음현저성선한제품악한제품Priming EffectTerror Management TheoryVice ProductsVirtue ProductsEthical Consumption.

초록

소비자들은 죽음과 관련된 자극에 자주 노출되고 있다. 이러한 노출은 소비자 행동에 비의식적 과정을 통해 영향을 미칠 수 있다. 점화효과의 일종인 공포관리이론 연구의 대부분은 죽음현저성에 초점을 맞추고 있다. 이에 본 연구에서는 연구자의 관심이 늘고 있는 선악제품에 대한 선호와 윤리적 소비태도에 미치는 죽음현저성의 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 이를 위해 두 차례의 실험을 실시하였다. 1차 실험에서는 동일 집단을 대상으로 죽음현저성 자극에 노출되기 이전과 노출된 이후의 선악제품 선호도 변화를 측정하였다. 대응표본 t-검정 결과, 4가지 악한제품 중에서는 햄버거와 아이스크림에서 죽음현저성 자극에 노출된 이후 선호가 유의하게 감소한 것을 확인할 수 있었다. 4가지 선한제품에서는 샐러드에서 선호가 증가한 것으로 나타났다. 이를 통해 죽음현저성의 영향이 제품에 따라 달리 나타난다는 사실을 확인할 수 있었다. 죽음현저성 자극을 제시한 실험집단과 제시하지 않은 통제집단으로 피험자를 나누어 선악제품에 대한 선호도와 윤리적 소비태도의 차이를 알아보는 2차 실험을 진행하였다. 독립표본 t-검정 결과, 동일집단을 대상으로 노출 전후의 선호도 변화를 조사한 1차 실험결과와 마찬가지로 악한제품에서는 선호도 차이가 나타났으나, 선한제품에서는 선호도 차이가 없었다. 한편 실험2에서는 죽음현저성 자극노출 여부에 따른 윤리적 소비태도의 차이도 알아보았다. 그 결과, 죽음현저성 자극에 노출되지 않은 통제집단보다 죽음현저성 자극에 노출된 실험집단에서 윤리적 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 연구의 의의와 한계점을 제시하였다.

Abstract

Consumers are often exposed to stimuli that are related to death, which can affect their behavior unconsciously. The present study is related to this issue and is based on the literature on terror management theory as a sort of priming effect. The effects of mortality salience on the preference for vice/virtue products and ethical consumption attitude were examined. In the first experiment, the preference for products was measured before and after exposure of the same group to mortality salience stimulation. A paired t-test, among the four vice products, confirmed that the preference for vice products decreased significantly after exposure to mortality salience stimulation in hamburgers and ice cream. Among the four virtue products, the preference for salad increased. In the first experiment, the participants were divided into two groups: an experimental group that presented mortality salience stimulation and a control group. The independent sample t-test showed no significant difference from the first experiment that examined the change in preference before and after exposure to the same group. The difference in ethical consumption attitude depending on exposure to mortality salience stimulation was also examined. Consequently, the group that was exposed to mortality salience stimulation showed a significantly more positive ethical consumption attitude than the one that was unexposed did. Finally, the implications and limitations of the study were suggested.

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