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논문KCI 등재

의사와 병원에 대한 환자 만족, 신뢰, 그리고 충성도의 구조적 관계

A Study on the Triadic Relationships among Satisfaction with Doctor and Hospital, Patient Trust, and Loyalty

김민성|이용기|이범우
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제3호|pp. 51-75

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의사Satisfaction충성도신뢰TrustDoctor병원Hospital환자만족PatientLoyalty

초록

본 연구는 의료 환경 하에서 병원이 기존환자를 유지하고 신규환자를 유치하는데 있어 병원의 관계마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공하고자 시도되었다. 특히, 병원경영을 대상으로 진행된 과거 선행연구들과는 차별되게 만족, 신뢰, 그리고 충성도(구전, 재방문)의 각 차원들을 의사와 병원의 독립된 차원으로 제시하여 이들 간의 구조적 3자 관계를 알아보고자 하였다. 또한, 본 연구에서는 병원 유형별로 만족, 신뢰와 충성도간의 관계가 다를 것으로 예상하여 본 연구에서 제시된 연구모형을 일반종합병원과 여성전문병원으로 구분하여 추가적인 분석이 실시되었다. 전체 병원을 대상으로 한 분석 결과, 의사만족은 병원만족, 의사신뢰, 의사구전, 그리고 의사재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 병원만족은 병원신뢰, 병원재방문, 병원구전, 의사구전, 그리고 의사재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 의사신뢰는 병원신뢰, 병원구전, 의사구전, 그리고 의사재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 병원신뢰는 병원재방문과 의사구전에 각각 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 병원유형별로 분석한 결과, 일반종합병원에서는 의사만족이 병원만족, 의사신뢰, 병원재방문, 의사구전, 그리고 의사재방문에 유의한 영향을 미치며, 병원만족은 병원신뢰, 병원재방문, 병원구전, 의사구전, 그리고 의사재방문에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 의사신뢰는 병원신뢰와 의사구전에 유의한 영향을 미치며, 병원신뢰는 병원재방문과 병원구전에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 여성전문병원에서는 의사만족이 병원만족, 의사신뢰, 그리고 의사구전에 유의한 영향을 미치며, 병원만족은 병원신뢰, 병원재방문, 병원구전, 의사구전, 그리고 의사재방문에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 의사신뢰는 병원신뢰, 병원재방문, 병원구전, 의사구전, 그리고 의사재방문에 영향을 미치며, 병원신뢰는 병원재방문에만 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구 결과에 근거하여, 결론에서 성공적인 병원경영을 위한 필수적인 요소들과 타 병원들과의 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 마케팅 시사점들이 제시되었다.

Abstract

This study examines the triadic relationship of satisfaction, trust, and loyalty among patient, doctor, and hospital in the context of hospital business. More specifically, this study investigates the structural relationships among patient's satisfaction in doctor and hospital, patient's trust with doctor and hospital, and patient’s loyalty(revisit intentions and word-of-mouth) toward doctor and hospital, and how patient’s trust with doctor and hospital play a mediating role between patient's satisfaction in doctor and hospital and patient’s loyalty(revisit intentions and word-of-mouth) toward doctor and hospital. In this model, patient’s satisfaction in doctor and hospital was proposed to affect patient’s loyalty (revisit intentions and word-of-mouth) through patient's trust with doctor and hospital. The findings can be summarized as follows: First, the greater the satisfaction in doctor, the greater the satisfaction in hospital, the trust with doctor, the revisit intentions and recommendations toward doctor. Second, the greater the satisfaction in hospital, the greater the trust with hospital, and revisit intentions and recommendations toward doctor as well as hospital. Third, the greater the trust with doctor, the greater the trust with hospital, and revisit intentions toward doctor and recommendations toward hospital and doctor. Finally, the greater the trust with hospital, revisit intentions and recommendations toward hospital. These results confirm the findings of previous studies that satisfaction positively influences loyalty through trust directly and indirectly.

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