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관광 만족도 지표의 상대적, 전략적 중요도 및 전반적 만족도, 충성도, 이미지에 미치는 영향 분석 - 서울시 외래관광객을 대상으로 -

An Analysis of the Relative and Strategic Importance of Tourist Satisfaction Indicators and the Effects on Overall Satisfaction, Loyalty, and Image : Focusing on Seoul’s Foreign Tourism Market

김태형
서울연구원 (The Seoul Institute)|2017.06|서울도시연구 (Seoul Studies)|제18권 제2호|pp. 125-144|DOI 10.23129/seouls.18.2.201706.125

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만족도충성도이미지satisfactionSeoulimage서울loyalty관광tourism
주제분류국제/지역개발

초록

이 연구의 목적은 서울의 관광환경을 고려하여 외래관광의 품질을 결정하는 속성들이 전반적 만족도, 충성도, 이미지 형성에 어느 정도 기여하는지 상대적 가중치를 도출하고, 가중치에 비해 성과가 낮은 전략부문을 파악한 후 이 부문에 영향을 미치는 관광객 특성을 밝히는 데 있다. 이를 위해 2015년 외래관광객 실태조사 서울표본에 부분최소제곱 구조방정식모형을 적용하여 음식·쇼핑·관광지 매력도가 중요도가 높은 변수임을 도출하였다. 그중 음식과 관광지 매력도는 성과가 낮은 전략부문이고, 쇼핑은 성과가 높은 가중치에 부응하는 부문으로 밝혀졌다. 세 가지 핵심부문을 종속변수로 한 회귀모형에서는 40대 이상의 만족도가 일관되게 낮아 고급화 전략이 바람직하다고 제시하였다. 또한, 패키지 관광객의 음식 불만, 일본인의 쇼핑·관광지 불만, 그리고 관광지와 관련해 일본뿐 아니라 우리나라와 인접한 중국, 홍콩, 싱가포르, 대만에서 오는 외래관광객들이 보이는 실망감을 우선 다루어야 한다고 파악하였다. 계절별로는 봄철 관광객이 쇼핑만족도가 낮으므로 관광-쇼핑 연계상품 개발 시 고려해야 할 필요가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to analyze relative weights of indicators of the quality of the foreign tourism market relative to overall satisfaction, loyalty, and image within the context of present strategic attributes that have low performance relative to high weights as well as tourists’ characteristics that impact low-performance attributes. This study applies partial least squares structural equation modeling to the Seoul sample of the 2015 Foreign Tourist Survey of Korea, and finds that food, shopping, and attractions have relatively high weights. Among them, food and attractions turn out to have relatively low performance while that of shopping is congruent with its high weight. Regression models with the three attributes as the dependent variables reveal that tourists in their 40’s and older are consistently dissatisfied while package tourists’ complaints about food, Japanese tourists’ dissatisfaction with shopping and attractions, and particularly regarding attractions, tourists from neighboring countries such as China, Hong Kong, Singapore, and Taiwan should be addressed with high priority. As for seasons, spring tourists are found to be less satisfied with shopping, which would make a tourism-shopping package program a viable option.

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