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소셜네트워크에서 좁은 세상 현상과 디지털 아이템 구매 간의 동적 상호 관계

The Dynamic and Interactive Relationships between the Small World Phenomenon and the Purchase of Digital Items in Social Network

이희태
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제1호|pp. 24-41

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Social Network소셜네트워크충격반응함수Impulse Response Function좁은 세상디지털 아이템패널벡터자기상관회귀분석Small WorldDigital ItemPanel Vector Auto-regression Analysis

초록

본 연구는 네트워크상에서 “좁은 세상” 현상과 디지털 아이템 구매 행동과의 관계와 네트워크에서 “좁은 세상”을 만드는 주요한 동인이 네트워크의 군집성인지를 panel VAR(PVAR) 모형과 충격 반응 함수(Impulse Response Function, IRF)를 통해 실증적으로 분석하였다. 본 연구에서는 네트워크 내 구성원들간의 거리가 얼마나 가까운가를 나타내는 네트워크 지표인 내향 및 외향 근접중심성, 디지털 아이템구매 금액, 네트워크의 밀도를 나타내는 군집계수 간의 관계를 패널 및 시계열 데이터 분석 방법을 이용해 동적이며 상호작용이 있는 관계를 실증 연구를 통해 밝히고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 다른 사람들과 가까운 위치에 있는 사람들일수록 디지털 아이템 구매를 더 많이 하고, 역으로디지털 아이템 구매는 다른 네트워크 구성원들과의 거리를 좁히는 것으로 나타났다. 둘째, 군집도가감소할수록 사람들 사이의 거리가 감소하는 것으로 나타났다. 요약하면 네트워크상에서 디지털 아이템구매와 거리는 유의한 긍정적인 상호작용을 하며, 군집도 감소가 사람들 간의 거리를 감소시켜 좁은세상 네트워크를 만드는 역할을 한다는 것을 본 연구를 통해 밝혔다.

Abstract

This study examines the relationship between the “small world” phenomenon on the network and the behavior of purchasing digital items through the panel VAR(PVAR) model. In addition, we empirically analyzed whether the main driver of the small world in the network is the clustering of networks using PVAR and impulse response function(IRF). In this study, we used panel and time series data analysis methods to empirically study the dynamic and interactive relationship between in- and out- closeness centrality indicating how close the members of the network are, the amount of digital item purchases, and the clustering coefficient indicating the density of the network. The results of this study are as follows. First, the closer people are to other people, the more they purchase digital items, and conversely, the purchase of digital items narrows the distance from other network members. Second, as the clustering decreases, the distance between people decreases. In summary, this study revealed that digital item purchase and distance on the network have a significant positive interaction, and that reducing the clustering plays a role in reducing the distance between people.

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