래더링 기법을 이용한 교육서비스제품의 가치구조 파악에 대한 연구
A Study on the Consumer Value for Education Service - Using Laddering Technique
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초록
본 연구의 목적은 평생교육기관 수강생을 연구 대상으로 선정하여, 수강생들의 동기를 속성, 결과, 가치로 나누어 분석하여 교육서비스 소비를 촉진하고자 하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구를 위하여 Means-End Chain 이론을 통해 소비자들의 의사결정과정에서 어떤 선택기준을 사용하는가에 대한 이해의 개념 틀을 이용하였고 이러한 요소를 확인하는 방법적 차원으로 래더링 면접기법(Laddering Interview)을 사용하였다. 래더링 기법 면접조사를 통해 평생교육서비스의 속성(A) - 혜택(C) - 가치(V)를 도출하고 도출된 자료를 토대로 함축 매트릭스 및 가치단계도(Hierarchical Value Map : HVM)를 작성하였다. 본 연구를 통해 나타난 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 먼저 평생교육서비스 소비자들이 교육서비스 선택시 고려하는 속성은 〔재미〕, 〔지인의 권유〕, 〔지리적 장점〕, 〔대학부설교육기관〕, 〔호기심〕의 5가지로 이루어져 있었다. 주요 기대 결과로는 〔인맥형성〕, 〔승진에 도움〕, 〔남에게 인정받음〕, 〔취미생활〕, 〔수입증가〕, 〔생활의 활력〕, 〔자격증 취득〕, 〔즐거움〕, 〔실력향상〕의 9가지가 나타났다. 교육서비스 구매시 추구하는 가치로는 〔성취감〕, 〔만족감〕, 〔자아실현〕, 〔자신감〕, 〔보람〕, 〔자존심〕, 〔행복〕의 7가지가 나타났다. 이 중 전체 응답자 가운데 가장 많은 응답 빈도를 나타낸 가치는 〔자아실현〕이며, 두 번째는 〔자존심〕으로 나타났고 세 번째는 〔자신감〕으로 나타났다. 이러한 연구결과는 평생교육서비스 기관의 경영에 있어 다각도로 활용될 수 있다. 먼저 평생교육기관은 소비자들에게 단순히 지식을 전달하고 수강료를 받는 곳이 아니라 사람들에게 자아실현을 이루게 하고, 자존감을 느낄 수 있고 자신감을 채울 수 있도록 도와주는 곳이라는 본질적인 차원의 인식을 정립해야 할 것이다. 둘째, 경영전략수립에 있어서 평생교육기관의 비전과 사명을 설정하는 자료를 제공한다. 셋째로 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 있어 도움을 준다. 이용자들의 인지 구조를 통해 마케팅 믹스의 우선순위와 방향을 정할 수 있으며 광고 및 마케팅 메시지의 소구 컨셉을 알 수 있다. 아울러 고객들에게 어떠한 혜택을 주어 고객들의 마음을 사로잡을 수 있는가에 대한 다양한 힌트를 얻을 수 있다. 본 연구결과에 의하면 평생교육기관은〔자아실현〕, 〔자존심〕이라는 가치에 소구될 수 있는 메시지를 창조해야 할 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to select consumers of lifelong education for the research scope, to analyze their motives classified into attribute, consequences, and personal value, and to promote consumption of education services. This study has questioned the followings to achieve the purpose of the research. 〈Question 1〉 : How is the value system of the consumers constructed?〈Question 2〉 : What meaning do the effects found in the principal values have?The result of this study can be used in management of lifelong education service institutions from many angles. Secondly, it can supply materials for setting up visions and missions of lifelong education service institutions when they try to establish a management strategy. Thirdly, it can help establishment of marketing communication strategy, that is, we can set the priority and the direction of marketing mix through users' cognitive structures and we can know the appeal concept of advertisement and marketing messages. Besides we can get lots of hints how to attract consumers' attention. Through this study, lifelong education service institutions should create messages that can be appealed to the value such as self-realization and selfrespect.