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공공도서관의 브랜드 연상 요인이 20대의 고객 만족 및 충성도에 미치는 영향

The effect of Brand Association in Public Libraries on Customer Satisfaction and Loyalty in Public Libraries - Focused on the 20s

김기영|서정선
한국문헌정보학회|2022.02|한국문헌정보학회지 (Journal of the Korean Society for Library and Information Science)|제56권 제1호|pp. 321-345|DOI http://doi.org/10.4275/KSLIS.2022.56.1.321

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공공도서관Public Library브랜드 마케팅브랜드 연상Brand AssociationBrand Marketing공공도서관 브랜드Public Library Brand
주제분류문헌정보학

초록

정보통신기술의 발달로 정보 자원을 제공하는 채널의 수가 증가하면서 공공도서관은 새로운 도전에 직면하고 있다. 공공도서관이 정보 서비스와 관련한 역할을 수행하여야 한다는 대중의 인식에는 변함이 없지만, 도서관을 둘러싼 환경이 변화하고 있으며 공중의 요구 또한 다양해지고 있으므로, 공공도서관 역시 그들의 고유성을 강화하고, 유사한 서비스를 제공하는 다른 조직과의 차별화 방안을 마련할 필요가 있다. 본 연구는 그 대안 중 하나로 ‘브랜딩’을 제안하였다. 한국의 20대를 대상으로 진행된 이 연구는 예비 연구를 통해 공공도서관만의 고유한 브랜드 연상 요인을 발견하였고, 이 각각의 요인들이 고객 만족과 충성도에 미치는 영향을 통계적으로 검증하였다. 분석 결과, 속성 연상 중 자료 기반 서비스(제품), 혜택, 태도 연상이 두 종속변수에 모두 영향을 미치는 요인으로 드러났으며, 속성 연상 중 공간/장소 이미지(비제품)는 충성도에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이와 같은 연구결과를 토대로, 공공도서관의 브랜딩 도입에 대한 시사점을 제시하였다.

Abstract

Public libraries have been facing new challenges as the number of channels providing information resources has been increasing due to information and communication technology development. The perception of public libraries of the general public is that they should continue to play a substantial role in information services. However, the libraries’ environments are changing, and the public’s needs are diversifying, so public libraries also need to differentiate themselves from other organizations that provide similar services. This paper proposes branding as a solution to create differentiation. The study conducted a questionnaire survey with Koreans in their 20s. A series of statistical tests with the survey data showed the impact of the brand association elements on customer satisfaction and brand loyalty and identified unique factors in public libraries. For example, Brand associations such as material-based services, benefits, and attitude affected both dependent variables. On the other hand, the non-product association such as space/place images did not. Based on these findings, we provided implications for introducing branding in public libraries.

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