사후적 시장세분화방법을 이용한 영화관람고객 시장세분화에 관한 실증적 연구- 혼합모델(mixture model)을 중심으로 -
An Empirical Study on Mixture Model to Spectators in Film Market Segmentation
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초록
이 연구의 목적은 영화관련 시장세분화연구에서 상대적으로 연구성과가 축적되지 못한 사후적 시장세분화방법을 영화시장에 도입하는데 있다. 이를 위해 서울관객 중 대학생 501명을 대상으로 영화관람행태변수 및 실제 관람행동을 측정하여, 이를 혼합모델에 적용하였다. 그 결과, 이 편의표본의 경우에는 3개의 각기 다른 관람행태가 세분시장이 존재하는 것이 발견되었다. 이를 통해 학술적으로는 영화산업에서 상대적으로 연구성과가 미흡했던 사후적 시장세분화연구를 실증적으로 수행했다는 연구성과가 있으며, 실무적으로는 영화관람행태(선호 장르, 관람 편수 등)별로 효율적인 영화정보채널 등을 확인함으로써 관객개발을 위한 효율적인 마케팅예산집행이 가능할 수 있는 기회를 제공하였다. 이는 영화제작사의 영화마케팅 예산지출의 효율성을 높이고, 투자자로 하여금 자신의 투자금액이 효율적으로 집행되는 토대를 제공하게 하는 객관적 틀이 존재함을 보여준다.
Abstract
Mixture model is to unmix the sample, to identify the segments, and to estimate the parameters of the density function underlying the observed data within each segment. Although the applications of the mixture model for segmentation are well documented in academic field, the report of application of mixture model to a film market in practice has been relatively rare. The researcher aims to try to full this gap by applying a mixture model to a survey data for the first time in Korean film market. The researcher has conducted the film consumption survey in 2004. The BIC (Bayesian Information Criteria) shows the best explanatory index at the three segments such as light users, heavy users, and mania. Each segments show different contents choice criteria, preferred contents, demographical characteristics as well as information source. Especially, the researcher finds that there is a significant consumption and source difference between on- and off-line film information.
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