소비자의 인구통계적 특성이 판매촉진 민감도에 미치는 영향에 관한 연구
The Effect of Consumer Demographic Characteristics on their Proneness to Promotional Activities
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참고문헌
초록
본 연구에서는 소비자의 인구통계적 특성이 그들의 판매촉진민감도에 영향을 미치는 매개과정을 설명하는 모형을 제시한다. 이 모형에서는 가구의 인구통계적 특성이 판매촉진민감도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 우선 가구의 인구통계적 특성으로 인해 구매와 관련된 그 가구의 특성('구매배경')이 형성되고 이러한 가구간 구매배경의 차이는 구매시점에서 구매행위성향의 차이로 나타나며, 결국 구매행위성향이 판매촉진에 대한 반응 민감도에 영향을 주게 된다. 이러한 모형을 토대로 가설을 도출하고 두 제품군으로부터의 소비자 패널 자료를 이용하여 검정한다. 분석결과 대부분의 가설이 지지 되었으며 두 제품군 모두에서 유사한 결과가 나타나 제한적이기는 하지만 결과의 일반성을 확인하였다.
Abstract
This paper proposes a model that represents the mediating process through which consumers' demographic characteristics influence their proneness to promotions. The model posits that the demographic characteristics of consumers do not directly influence their deal proneness but rather goes through an indirect process. Specifically, the demographic characteristics influence to form consumers' purchase background which in turn determines their purchase behavior patterns. The purchase behavior patterns of consumers are what eventually influence their proneness to promotions. Several hypotheses are derived and tested based on this model. Analysis of consumer panel data reveals that most of the hypotheses are supported. Furthermore, results from two different product categories are found to be very similar giving credence to the generalizeability of the findings.