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소비자행동 관련 분야의 행동론적 의사결정이론의 연구동향 고찰: 2000-2009년 국내 연구를 중심으로

An Overview of Behavioral Decision Theory (BDT) in Consumer Behavior: Focusing on 2000-2009 Korean Studies

이진용
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2010.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제21권 제2호|pp. 193-236

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self-control자아통제prospect theorypsychological distanceheuristics편향성심리적 거리감해석수준휴리스틱스프로스펙트이론value functionconstrual level자원고갈biases가치함수mental accounting심적회계resource depletionbehavioral decision theory행동론적 의사결정이론선호구성construction of preference
주제분류경제학

초록

이 논문은 최근 10년간 수행된 행동론적 의사결정이론에 관한 국내 연구동향을 살펴보았다. 행동론적 의사결정이론의 발전과정을 살펴본 후에 이를 기준으로 삼아 국내 연구동향을 분류하고 향후 연구방향을 논의하였다. 구체적으로 프로스펙트이론과 관련한 가치함수 및 심적회계, 휴리스틱스 및 편향성, 선호구성, 주요 심리적 변수의 영향등으로 나누어 국내 연구들의 현황을 분석하였다. 가치함수 및 심적회계와 관련한 연구주제가 가장 많은 편이었고휴리스틱스 및 편향성, 선호구성, 심리적 변수의 영향 등의 연구도 꾸준히 수행되고 있음을 알 수 있다. 특히 최근들어 심리적 변수의 영향에 관한 연구가 늘어나고 있는 것은 바람직한 현상이라고 할 수 있다. 향후 연구방향으로해석수준이나 자아통제 등 심리적 변수 및 감성적 요인 등 이론적으로 중요한 변수, 선호구성에 영향을 미치는 변수, 기본적인 분야인 가치함수 및 심적회계, 휴리스틱스 및 편향성에 대한 연구, 그리고 실무적 시사점을 제시하는연구들도 지속적으로 진행될 필요가 있다. 최근 연구동향의 신속한 도입 및 세계적인 연구 수준에 진입, 타 학술 분야와 공동연구 등을 제안하였다.

Abstract

This study investigates some research trends in behavioral decision theory (BDT) by analyzing research articles published in 4 major Korean academic journals during the past 10 years. We examine the development processes of behavioral decision theory and then classify the relevant academic papers based on the framework developed from the understanding of the processes. Specifically, the Korean articles on BDT are classified into 4 groups: 1) the value function of prospect theory (Kahneman and Tversky 1979) and mental accounting (Thaler 1985, 1999), 2) heuristics and biases (Gilovich, Griffin and Kahneman 2002, Kahneman,Slovic and Tversky 1982), 3) the construction of preference (Hsee, Loewenstein, Blount and Bazerman 1999, Lichtenstein and Slovic 2006), and 4) the impact of important psychological variables on decision processes and outcomes (Kivetz and Simonson 2002a, Simonson, Carmon,Dhar, Drolet and Nowlis 2001). We selected 105 articles: 43 of which are on the value function of prospect theory and mental accounting, 18 are on heuristics and biases, 18 are on the construction of preference,and 26 are on the impact of important psychological variables. In the area of the value function of prospect theory and mental accounting, endowment effect (Carmon, Wertenbroch,and Zeelenberg 2003, Kahneman, Knetsch and Thaler 1991), disposition effect in the stock market (asymmetric effect of selling winning versus losing stocks, Odean 1998, Shefrin and Statman 1985), framing effect (Park, Jun and MacInnis 2000, Tversky and Kahneman 1981),and mental accounting (Thaler 1985, 1999, Prelec and Loewenstein 1998) are the topics continuously studied. However, the numbers of the studies on the differential effects of gain versus loss (Kahneman and Tversky 1979) and of the studies on reference price (Kalyanaram and Winer 1995) are decreasing. Among the research on heuristics and biases, traditional research topics such as representativeness, availability and anchoring (and adjustment)heuristics (Gilovich, Griffin and Kahneman 2002, Kahneman, Slovic and Tversky 1982) are rarely studied in Korea. Instead, counter-factual thinking (Reese 1997, Zeelenberg and Pieters 2004) and similarity/typicality judgment (Tversky 1977) are popular research issues. Studies on preference construction are generally decreasing. In particular, the attraction effect of compromise or asymmetrically dominated alternative, one of the most popular topics during 1980s and 1990s (Huber, Payne and Puto 1983, Simonson 1989), and alignability/common features, another popular topic in the past (Chernev 1997, Zhang and Markman 1998), are topics of behavioral decision theory articles which are now published less frequently. In contrast, the articles on the effects of psychological variables are increasing. Korean academicians have studied reward programs and related variables such as effort levels (Kivetz and Simonson 2002a) and the effects of regulatory focus in decision contexts (Higgins,Shah and Friedman 1997). Psychological distance (or related construal level, Lieberman, Trope and Stephan 2007, Trope and Lieberman 2010), self control (and resource depletion, Muraven,Tice, and Baumeister 1998, Vohs, Baumeister and Ciarroco 2005), and self-construal (Lee,Aaker and Gardner 2000) are recently gaining popularity among Korean researchers in order to keep pace with global research trends. For future research directions, 5 types of approaches are proposed: 1) the investigation of the effects of some important psychological variables such as psychological distance (including temporal, social, or spacial distance), self-control and resource depletion, 2) the inclusion of emotional aspects (Glimcher, Camerer, Fehr, and Poldrack 2009, Lee, Amir and Ariely 2009,Levav and McGraw 2009), 3) studies on preference construction and related variables, 4)academic research on fundamental phenomena such as the value function of prospect theory and mental accounting (Bilgin and LeBoeuf 2010), and 5) research projects aiming for the practical applications of behavioral decision theory. Furthermore, it is also proposed that rapid adoptions of studies on new topics from other countries like US and publications of globally acceptable studies, and interdisciplinary studies of marketing with consumer studies, public administration, economics, and finance among others are crucial. Moreover, well-being is one of the most feasible and promising issues. Recently, marketing scholars have started to become interested in this issue (Ratner et al. 2008). Hsee, Yang, Li and Shen (2009) investigate the issue of whether happiness is relative or absolute. Hsee et al. conclude that it depends on whether it is about money,acquisition or consumption using laboratory and field experiment data.

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