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논문KCI 등재

소비자의 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동에 관한 탐색적 연구

A Study on Consumers’ Perceived Uncertainty Types and Uncertainty Reduction Behaviors in Purchase Decision Process

김상희|유애리
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2018.08|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제29권 제4호|pp. 1-33|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.29.4.1

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인구통계적 특성uncertaintydemographic characteristics구매의사결정과정decision making process불확실성 유형불확실성 감소행동Ethonographic 면접법uncertainty reduction behaviorethonographic interview
주제분류경제학

초록

본 연구는 일상적인 구매나 의사결정 과정에서 경험할 수 있는 다양한 불확실성 유형과 이러한 불확실성을 감소시키기 위한 소비자들의 행동전략에 대해 고찰하였다. 정보의 증가와 마케팅 환경의 변화 등의 이유로 소비자의 불확실성은 증가하고 있다. 따라서 소비자의 불확실성의 중요성, 소비자의 구매의사결정 과정에서의 불확실성 유형, 그리고 불확실성 감소 행동에 대해 세부적으로 살펴보는 것은 필요하다고 할 수 있다. 이를 위해 발견지향(discovery oriented)의 목적을 갖는 Ethonographic 면접법을 통해 불확실성의 유형과 불확실성 감소 행동에 대해 구체적으로 살펴보고자 한다. Ethonographic 면접 결과, 소비자들이 경험하는 불확실성 유형은 불확실성 대상에 따라 제품, 판매자, 소비자, 그리고 거래과정에 대한 불확실성으로 나타났다. 제품과 관련된 불확실성 유형으로는 제품성능, 가격, 정보에 대한 불확실성, 판매자에 대한 불확실성 유형으로는 판매원과 기업에 대한 불확실성, 소비자에 대한 불확실성 유형으로는 자신의 선택에 대한 불확실성, 그리고 마지막으로 거래과정에 대한 불확실성은 유통경로, 정보보안, 미래상황에 대한 불확실성으로 나타났다. 구매의사결정 과정에서 이처럼 다양한 불확실성을 경험하는 소비자들은 이를 감소시키기 위한 행동 전략을 취하는 것으로 나타났다. 제품에 대한 불확실성 감소전략은 추가적인 정보탐색, 직접 또는 간접적으로 해당 제품이나 서비스를 경험 또는 주변인들의 조언이나 추천을 얻는 방법 등으로 나타났고, 판매원에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색, 판매원과의 친숙감과 신뢰 형성으로 나타났다. 기업에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색, 주변인들의 조언이나 추천의 수용인 것으로 나타났고, 자신의 선택에 대한 불확실성 감소전략은 주변의 조언이나 추천 수용인 것으로 나타났다. 거래과정에 대한 불확실성 감소전략은 정보탐색 활동, 사회 제도의 활용, 주변인들의 조언이나 추천인 것으로 나타났다. 본 연구는 정성적 연구와 정량적 연구를 통합하여 일반적인 구매의사결정 상황에서 소비자가 경험할 수 있는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동을 유형화하였다. 이는 다양한 불확실성 유형과 불확실성 감소 행동을 토대로 학문적 그리고 실무적 측면에서 다양한 시사점을 제공하고 이에 대한 이해의 폭을 넓혀주는 계기를 제공하고 있다.

Abstract

Uncertainty has been defined as a major determinant of consumer's decision making process. Some of the most compelling studies documented that the role of uncertainty in the processing of new product adoption, B2C e-commerce, and high-tech product. Despite the acknowledged importance of consumers' uncertainty, the content of previous studies is far from general decision making process. This study aims to suggest investigation of the consumers' uncertainty in general decision making process. To achieve this goal, this study examines qualitative and quantitative research to find the type of uncertainty and uncertainty reduction behavior. In study 1, we conducted in-depth interview. The results are as follows. This study define a dimension of consumers' uncertainty as product performance, price, information, salesperson, company, distribution channels, self-choice, information security, and future in general decision making process. And then, these results lead us to the conclusion that information search, product recall, salesperson recall, recommendation of salesperson, recommendation of acquaintance, social institutional assurance are uncertainty reduction behaviors. In study 2, we tested a quantitative research, based on the results of study 1. The type of uncertainty and uncertainty reduction behaviors are clearly obtained by integrated approach of qualitative and quantitative methods. These results have the following implications. First, this paper discusses the consumers' uncertainty for better understanding of nature of uncertainty in general decision making process. Second, this study propose that the type of uncertainty and uncertainty reduction behavior in which qualitative and qualitative research are integrated in practice. In this dissertation, it made important statements on the theoretical and managerial implications of consumers' uncertainty.

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